Екатеринбургский метрополитен – закрытое пространство с абсолютно понятной и простой в сегментировании аудиторией, которая в массе проводит в нем минимум 15–20 минут дважды в день. И если раньше здесь правили бал стандартные имиджевые плакаты, то сегодня метро превращается в площадку для сложных, многослойных коммуникаций. И самое интересное, что банки, эти консервативные институты, неожиданно стали главными экспериментаторами.
Последние кейсы финансовых организаций в уральском метро доказывают, что реклама банковских услуг может быть частью городской культуры, игрой или даже произведением искусства. Разберем, какие подходы работают и почему маркетологи все чаще смотрят в сторону тоннелей метро.
Последние кейсы финансовых организаций в уральском метро доказывают, что реклама банковских услуг может быть частью городской культуры, игрой или даже произведением искусства. Разберем, какие подходы работают и почему маркетологи все чаще смотрят в сторону тоннелей метро.
Арифметика эффективности
Начнем с прагматичного подхода, который ценят финансисты. Иногда для решения конкретной бизнес-задачи не нужно сложных креативных концепций, достаточно точно рассчитать физику контакта.
Примером такой выверенной тактики можно назвать продвижение транспортной карты «Уралочка» от банка ВТБ. Осенью 2024 года агентство «Такса» разместило стикеры формата 100х25 см прямо над дверями в вагонах. Казалось бы, простое решение, но оно попало точно в цель. Пассажир, который выходит, неизбежно встречается взглядом с сообщением. За шесть недель рекламной кампании стикеры увидели почти 3 миллиона раз, а стоимость одного контакта составила символические 10 копеек.
Еще более впечатляющие цифры продемонстрировал Азиатско-Тихоокеанский банк, выбравший для напоминания о бренде и продвижения кредитов три ключевые станции - «Площадь 1905 года», «Геологическую» и «Чкаловскую».Четыре недели плакаты размещались над эскалаторами этих станций и принесли более 3 миллионов контактов при охвате в 200 тысяч человек. Цена контакта опустилась до пяти копеек. Такие цифры заставляют задуматься даже самых скептично настроенных специалистов по медиапланированию, ведь метро дает уникальную возможность высокочастотного касания с минимальным бюджетом.
Примером такой выверенной тактики можно назвать продвижение транспортной карты «Уралочка» от банка ВТБ. Осенью 2024 года агентство «Такса» разместило стикеры формата 100х25 см прямо над дверями в вагонах. Казалось бы, простое решение, но оно попало точно в цель. Пассажир, который выходит, неизбежно встречается взглядом с сообщением. За шесть недель рекламной кампании стикеры увидели почти 3 миллиона раз, а стоимость одного контакта составила символические 10 копеек.
Еще более впечатляющие цифры продемонстрировал Азиатско-Тихоокеанский банк, выбравший для напоминания о бренде и продвижения кредитов три ключевые станции - «Площадь 1905 года», «Геологическую» и «Чкаловскую».Четыре недели плакаты размещались над эскалаторами этих станций и принесли более 3 миллионов контактов при охвате в 200 тысяч человек. Цена контакта опустилась до пяти копеек. Такие цифры заставляют задуматься даже самых скептично настроенных специалистов по медиапланированию, ведь метро дает уникальную возможность высокочастотного касания с минимальным бюджетом.
Масштабирование эмоций
Но финансисты ищут не только дешевых контактов, им нужно тепло в отношениях с клиентом. И в этом ключе классические форматы уступают место нестандартным решениям.
Международный женский день 2024 года запомнился пассажирам метро не только цветами, но и невероятной экспансией СберPay. Рекламное агентство «Такса» реализовало проект, который коллеги назвали беспрецедентным. Треть всех рекламных мест в вагонах метрополитена была отдана под один продукт, а бюджет составил 1,5 миллиона рублей за неделю – это серьезная заявка на лидерство. Но главное здесь даже не бюджет, а позитивный и прогрессивный посыл. Оплата улыбкой тогда перестала быть технологией будущего, превратилась в привычный и приятный ритуал. Огромное количество носителей создавало эффект присутствия и казалось, что весь город улыбается вместе с брендом. Такой подход не столько продает, сколько формирует лояльность через ощущение повсеместности и удобства.
Международный женский день 2024 года запомнился пассажирам метро не только цветами, но и невероятной экспансией СберPay. Рекламное агентство «Такса» реализовало проект, который коллеги назвали беспрецедентным. Треть всех рекламных мест в вагонах метрополитена была отдана под один продукт, а бюджет составил 1,5 миллиона рублей за неделю – это серьезная заявка на лидерство. Но главное здесь даже не бюджет, а позитивный и прогрессивный посыл. Оплата улыбкой тогда перестала быть технологией будущего, превратилась в привычный и приятный ритуал. Огромное количество носителей создавало эффект присутствия и казалось, что весь город улыбается вместе с брендом. Такой подход не столько продает, сколько формирует лояльность через ощущение повсеместности и удобства.
В прямом смысле вагон знаний
Еще одна важная тенденция, это переход от рекламы к образованию. Здесь пальма первенства принадлежит Центральному банку России, который совместно с «Таксой» запустил в апреле 2025 года специальный вагон финансовой грамотности.
Проект разрушает стереотип о том, что серьезные темы нельзя подавать увлекательно. Создатели придумали гениальный ход, адаптировав образ Хозяйки Медной горы. Сказы Бажова – это ДНК уральской культуры, и публикой воспринимаются на ура. Хозяйка в проекте предстает в трех возрастах: юная советчица для студентов, зрелая женщина для обсуждения ипотек и кредитов и мудрая бабушка для пенсионеров. Цветовое кодирование разделов помогает навигации, а игровая механика вовлекает в процесс.
В этом проекте Банк России вышел за рамки функции надзорного органа и стал для пассажиров другом и наставником. Чем не вершина маркетинга доверия?
Проект разрушает стереотип о том, что серьезные темы нельзя подавать увлекательно. Создатели придумали гениальный ход, адаптировав образ Хозяйки Медной горы. Сказы Бажова – это ДНК уральской культуры, и публикой воспринимаются на ура. Хозяйка в проекте предстает в трех возрастах: юная советчица для студентов, зрелая женщина для обсуждения ипотек и кредитов и мудрая бабушка для пенсионеров. Цветовое кодирование разделов помогает навигации, а игровая механика вовлекает в процесс.
В этом проекте Банк России вышел за рамки функции надзорного органа и стал для пассажиров другом и наставником. Чем не вершина маркетинга доверия?
Поезд как арт-объект
Вершиной эволюции банковской рекламы в метро Екатеринбурга можно назвать проект Сбера и его сервиса СберПрайм, в котором финансовая организация перестала быть банком в чистом виде, превратившись в интегратора культурных смыслов.
Обычный состав метро использовали как арт-пространство, где каждый вагон рассказывал свою историю, завязанную на региональной идентичности. Оформление доверили уличным художникам Саше Alshey и Никите Бигги, это автоматически сняло вопрос о «неродном» взгляде на город. Первый вагон выполнял объединяющую функцию, логотипами и символикой визуально связывая воедино все сервисы СберПрайма. Второй вагон с отсылками к уральскому року бил прямо в сердце меломанов. Третий вагон с курьером на самокате на фоне Белой башни и «Екатеринбург-Сити» воплотил в себе динамику и скорость сервиса доставки. А четвертый с афишами фильмов, снятых на Урале, отсылал к онлайн-кинотеатру Okko.
В проекте не было прямых призывов купить подписку, вместо этого пассажир погружался в атмосферу, где СберПрайм показан естественной частью жизни города, такой же родной, как парк или рок-клуб. Получилась крутая синергия смыслов, высший пилотаж в создании лояльности к бренду.
Мы видим, как банки в метро пробуют новые интересные сочетания, посылы и форматы, ища путь к сердцу клиента.
Кто-то, как ВТБ и АТБ, делает ставку на математику и частотность, выкупая ключевые точки контакта. Кто-то, как Центробанк, инвестирует в долгую репутацию и образование. А кто-то, как Сбер, доказывает, что финансовая корпорация может создавать тренды и говорить с аудиторией на языке искусства и ностальгии.
Обычный состав метро использовали как арт-пространство, где каждый вагон рассказывал свою историю, завязанную на региональной идентичности. Оформление доверили уличным художникам Саше Alshey и Никите Бигги, это автоматически сняло вопрос о «неродном» взгляде на город. Первый вагон выполнял объединяющую функцию, логотипами и символикой визуально связывая воедино все сервисы СберПрайма. Второй вагон с отсылками к уральскому року бил прямо в сердце меломанов. Третий вагон с курьером на самокате на фоне Белой башни и «Екатеринбург-Сити» воплотил в себе динамику и скорость сервиса доставки. А четвертый с афишами фильмов, снятых на Урале, отсылал к онлайн-кинотеатру Okko.
В проекте не было прямых призывов купить подписку, вместо этого пассажир погружался в атмосферу, где СберПрайм показан естественной частью жизни города, такой же родной, как парк или рок-клуб. Получилась крутая синергия смыслов, высший пилотаж в создании лояльности к бренду.
Мы видим, как банки в метро пробуют новые интересные сочетания, посылы и форматы, ища путь к сердцу клиента.
Кто-то, как ВТБ и АТБ, делает ставку на математику и частотность, выкупая ключевые точки контакта. Кто-то, как Центробанк, инвестирует в долгую репутацию и образование. А кто-то, как Сбер, доказывает, что финансовая корпорация может создавать тренды и говорить с аудиторией на языке искусства и ностальгии.