«Показ» не равно «контакт», «контакт» не равно «внимание»
Рекламный рынок России в 2025 году достиг 851 млрд рублей, показав рост в 26%. Драйвером остаётся диджитал, но наружная реклама демонстрирует самую активную динамику среди традиционных каналов. Казалось бы, интернет-реклама побеждает по всем фронтам. Но это не совсем победа, если мы говорим не о количестве показов, а о качестве внимания.
Исследовательская компания Nielsen выяснила, что внимание к рекламе на 180% лучше коррелирует с ROAS (окупаемость вложений), чем просто Viewability (видимость рекламы). То есть платить за «показы» - всё равно что платить за билеты в пустой кинотеатр: цифры красивые, а настоящих контактов не так и много. Поэтому сейчас рекламодатель предпочитает платить за конверсии, а это уже совсем другие деньги и не столь радужные результаты.
В этой статье мы разберём два полярных канала - интернет-рекламу и рекламу в метро - через призму двух ключевых параметров: стоимости контакта и глубины контакта. Попытаемся также ответить на главный вопрос – где рекламные деньги покупают настоящее внимание, а где улетают «на ветер»?
Исследовательская компания Nielsen выяснила, что внимание к рекламе на 180% лучше коррелирует с ROAS (окупаемость вложений), чем просто Viewability (видимость рекламы). То есть платить за «показы» - всё равно что платить за билеты в пустой кинотеатр: цифры красивые, а настоящих контактов не так и много. Поэтому сейчас рекламодатель предпочитает платить за конверсии, а это уже совсем другие деньги и не столь радужные результаты.
В этой статье мы разберём два полярных канала - интернет-рекламу и рекламу в метро - через призму двух ключевых параметров: стоимости контакта и глубины контакта. Попытаемся также ответить на главный вопрос – где рекламные деньги покупают настоящее внимание, а где улетают «на ветер»?
Цифры в диджитал, от которых захватывает дух
Стоимость тысячи показов в интернете действительно может быть смешной. По данным click.ru на октябрь 2024 года, CPM (стоимость тысячи просмотров) в российских соцсетях и медийных сетях составляет:
Площадка CPM (руб. за 1000 показов):
В отдельных категориях CPM может быть ещё ниже. Однако есть нюанс: за три года средний CPM на ретейл-платформах вырос на 60–80% в отдельных категориях. В электронике – на 72% до 263 руб., в товарах для дома – на 66% до 262 руб.
Интернет-реклама становится дорогим инструментом, который не всегда может конкурировать с офлайн-каналами в соотношении цены и качества привлеченного трафика.
В Екатеринбурге, где метрополитен занимает четвертое место в России по пассажиропотоку после Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска, стоимость рекламного контакта выглядит иначе.
Агентство «Такса» размещает стикеры в вагонах Екатеринбургского метрополитена, и минимальный срок кампании — 14 дней.
При ежемесячном пассажиропотоке ~4 млн человек, CPM рекламы в екатеринбургском метро при корректном пересчёте оказывается значительно ниже, чем в интернете. Особенно если учесть, что в интернете рекламодатель платит за каждый технический показ, а в метро – за возможность быть увиденным десятками тысяч людей ежедневно в замкнутом пространстве вагона.
Площадка CPM (руб. за 1000 показов):
- myTarget ~66
- VK Ads ~97
- Яндекс.РСЯ ~110
В отдельных категориях CPM может быть ещё ниже. Однако есть нюанс: за три года средний CPM на ретейл-платформах вырос на 60–80% в отдельных категориях. В электронике – на 72% до 263 руб., в товарах для дома – на 66% до 262 руб.
Интернет-реклама становится дорогим инструментом, который не всегда может конкурировать с офлайн-каналами в соотношении цены и качества привлеченного трафика.
В Екатеринбурге, где метрополитен занимает четвертое место в России по пассажиропотоку после Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска, стоимость рекламного контакта выглядит иначе.
Агентство «Такса» размещает стикеры в вагонах Екатеринбургского метрополитена, и минимальный срок кампании — 14 дней.
При ежемесячном пассажиропотоке ~4 млн человек, CPM рекламы в екатеринбургском метро при корректном пересчёте оказывается значительно ниже, чем в интернете. Особенно если учесть, что в интернете рекламодатель платит за каждый технический показ, а в метро – за возможность быть увиденным десятками тысяч людей ежедневно в замкнутом пространстве вагона.
Кто и как на самом деле смотрит
У просмотра рекламы в метро есть свои нюансы:
- Время контакта. В метро Екатеринбурга поезд преодолевает всю линию (12,7 км) за 20+ минут. Пассажир проводит в вагоне от 15 до 40 минут. У него нет возможности «пролистать» рекламу. Он обычно убивает время, разглядывая стикеры, постеры и экраны.
- Качество аудитории. Согласно исследованию пассажиров метро, 58,4% семей владеют автомобилем, а 11,4% - даже двумя и более. Это часто рациональные люди, которые сознательно выбирают метро, потому что не хотят стоять в пробках и ценят своё время. Среди них есть и руководители, и менеджеры, люди с доходом выше среднего.
- Замкнутая среда. В лаконичном пространстве вагона реклама не конкурирует с сотней других баннеров на сайте. И выигрывает за счёт формата, подачи, знания психологии клиента.
Дорогой и дешевый контакт – переводим в деньги
Теперь давайте посчитаем реальную стоимость секунды внимания на примере екатеринбургского метро. Допустим, вы запускаете кампанию с бюджетом 100 000 рублей.
В интернете (возьмём средний CPM = 150 руб.) вы получите ~666 667 показов. Из них реально заметят ~54% — около 360 000 человек. Средняя длительность контакта — 2 секунды. Итого: ~720 000 секунд внимания за 100 000 рублей. Стоимость секунды внимания — ~0,14 руб.
В екатеринбургском метро. Возьмём условную среднюю стоимость размещения в 50 000 руб. за рекламное место в месяц. Охват за месяц - 4 млн. Допустим, рекламу увидят 2 млн человек (консервативная оценка с учётом того, что не все пассажиры обращают внимание на все стикеры). Среднее время нахождения в вагоне - 15 минут, но активного рассматривания, допустим, 30 секунд за поездку (пассажир смотрит по сторонам, пока едет). Итого: 2 млн × 30 сек. = 60 млн секунд внимания в месяц. Стоимость секунды внимания — 50 000 / 60 000 000 ≈ 0,00083 руб.
Разница — в 168 раз в пользу метро.
Разумеется, эти расчёты условны. Но они демонстрируют главное: дешёвый CPM в интернете не означает дешёвое внимание. В метро вы платите за контакт с человеком, который физически не может не смотреть по сторонам в вагоне. А в Екатеринбурге, где пассажир проводит в подземке почти 20 минут за одну поездку, это преимущество многократно усиливается.
Итак, где внимание стоит дешевле? Если считать правильно, то качественное внимание дешевле в метро.
В интернете (возьмём средний CPM = 150 руб.) вы получите ~666 667 показов. Из них реально заметят ~54% — около 360 000 человек. Средняя длительность контакта — 2 секунды. Итого: ~720 000 секунд внимания за 100 000 рублей. Стоимость секунды внимания — ~0,14 руб.
В екатеринбургском метро. Возьмём условную среднюю стоимость размещения в 50 000 руб. за рекламное место в месяц. Охват за месяц - 4 млн. Допустим, рекламу увидят 2 млн человек (консервативная оценка с учётом того, что не все пассажиры обращают внимание на все стикеры). Среднее время нахождения в вагоне - 15 минут, но активного рассматривания, допустим, 30 секунд за поездку (пассажир смотрит по сторонам, пока едет). Итого: 2 млн × 30 сек. = 60 млн секунд внимания в месяц. Стоимость секунды внимания — 50 000 / 60 000 000 ≈ 0,00083 руб.
Разница — в 168 раз в пользу метро.
Разумеется, эти расчёты условны. Но они демонстрируют главное: дешёвый CPM в интернете не означает дешёвое внимание. В метро вы платите за контакт с человеком, который физически не может не смотреть по сторонам в вагоне. А в Екатеринбурге, где пассажир проводит в подземке почти 20 минут за одну поездку, это преимущество многократно усиливается.
Итак, где внимание стоит дешевле? Если считать правильно, то качественное внимание дешевле в метро.