Компания Mediaplus исследовала семь товарных категорий, входящих в первую десятку по объёму инвестиций
Рекламный рынок России сейчас находится в процессе большой трансформации, объёмы инвестиций в него падают. Специалисты Mediaplus Group решили выяснить, какие "подводные течения" скрываются за этим трендом. Ведёт ли текущая динамика к восстановлению рынка? Чтобы разобраться в этом, исследователи выбрали семь товарных категорий из первых десяти по объёму инвестиций.
Вот эти семь топовых категорий: «Услуги в области торговли», «Лекарства и биологически активные добавки», «Услуги финансовые», «Услуги по операциям с недвижимостью», «Продукты питания», «Услуги связи», «Товары для красоты и здоровья».
Их сравнили с 2021 годом по ряду параметров:
Из первой десятки категорий три были исключены из-за их недостаточной однородности и/или высокой ситуативной зависимости. Это «Средства массовой информации», «Реклама торговой марки» и «Массовые мероприятия».
Вот эти семь топовых категорий: «Услуги в области торговли», «Лекарства и биологически активные добавки», «Услуги финансовые», «Услуги по операциям с недвижимостью», «Продукты питания», «Услуги связи», «Товары для красоты и здоровья».
Их сравнили с 2021 годом по ряду параметров:
- инвестиции по всем медиа (учитывая скидки и дефляторы второго квартала: бонусы и дополнительные скидки, которые медиа давали клиентам, чтобы удержать и мотивировать их) в параметрах денег и процентов (прироста/снижения);
- доли медиа, основное медиа;
- доля российских рекламодателей среди первой десятки;
- доля бюджета, формируемая первой десяткой рекламодателей;
- первая тройка рекламодателей в 2021 и в 2022 годах;
- общее количество рекламодателей, формирующих категорию в 2021 и в 2022 годах.
Из первой десятки категорий три были исключены из-за их недостаточной однородности и/или высокой ситуативной зависимости. Это «Средства массовой информации», «Реклама торговой марки» и «Массовые мероприятия».
Крупнейшая как по объёму инвестиций, так и по количеству рекламодателей категория — «Услуги в области торговли». В первом полугодии 2022 года она выросла на 8% благодаря значительному приросту в первом квартале и сравнительно мягкому снижению во втором.
Первая десятка рекламодателей приносит 52% бюджета всей этой категории в 2022 году. Российских рекламодателей в первой десятке теперь 90%.
Первая десятка рекламодателей приносит 52% бюджета всей этой категории в 2022 году. Российских рекламодателей в первой десятке теперь 90%.
На втором месте по объёму инвестиций среди исследуемых категорий — «Лекарственные препараты и биологически активные добавки». За первое полугодие 2022 года эта категория сократилась на 11%, показав в мае максимальное отрицательное значение в 42% за весь наблюдаемый период.
В этой категории первая десятка рекламодателей приносит 57% всего её бюджета 2022 года. В первой десятке и, соответственно, исследуемой "семёрке" из её состава, это самая "иностранная" категория: российских рекламодателей в ней только 40%.
В этой категории первая десятка рекламодателей приносит 57% всего её бюджета 2022 года. В первой десятке и, соответственно, исследуемой "семёрке" из её состава, это самая "иностранная" категория: российских рекламодателей в ней только 40%.
Категория «Услуги финансовые» продемонстрировала наибольший среди всей "семёрки" рост за первое полугодие — 63%. Инвестиции здесь растут относительно 2021 года на протяжении всего наблюдаемого периода. В 2022 году всю первую десятку этой категории полностью заняли российские рекламодатели, принёсшие 80% вложений в рекламу.
Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» по объёму инвестиций оказалась на четвёртом месте среди исследуемой "семёрки". Рост в ней — 22%. В 2022 году всю первую десятку категории заняли российские рекламодатели, принеся 54% вложений в рекламу.
Категория «Услуги финансовые» продемонстрировала наибольший среди всей "семёрки" рост за первое полугодие — 63%. Инвестиции здесь растут относительно 2021 года на протяжении всего наблюдаемого периода. В 2022 году всю первую десятку этой категории полностью заняли российские рекламодатели, принёсшие 80% вложений в рекламу.
Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» по объёму инвестиций оказалась на четвёртом месте среди исследуемой "семёрки". Рост в ней — 22%. В 2022 году всю первую десятку категории заняли российские рекламодатели, принеся 54% вложений в рекламу.
В категории «Продукты питания», начиная с марта, вложения в рекламу начали падать в диапазоне 25-45%, снизившись на 20% за первое полугодие. Первая десятка рекламодателей формирует 64% бюджета категории в 2022 году. Российские компании составляют половину топовых рекламодателей в этой категории.
Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» по объёму инвестиций оказалась на четвёртом месте среди исследуемой "семёрки". Рост в ней — 22%. В 2022 году всю первую десятку категории заняли российские рекламодатели, принеся 54% вложений в рекламу.
В категории «Продукты питания», начиная с марта, вложения в рекламу начали падать в диапазоне 25-45%, снизившись на 20% за первое полугодие. Первая десятка рекламодателей формирует 64% бюджета категории в 2022 году. Российские компании составляют половину топовых рекламодателей в этой категории.
В категории «Услуги связи» вложения в рекламу падали весь январь и февраль 2022 года. А начиная с марта пошёл рост. За всё первое полугодие категория прибавила 12%. Российские компании заняли в первой десятке категории 90%, принося 99% рекламных инвестиций.
Самая "упавшая" категория — «Товары для красоты и здоровья». Начиная с марта рекламные вложения в неё стали резко сокращаться, достигнув 42% за первое полугодие — рекорд снижения во всей исследуемой "семёрке".
Первая десятка формирует 63% бюджета этой категории в 2022 году. Российских компаний среди топовых рекламодателей в категории существенно прибавилось (до 50%), но это всё равно не "импортозаместило" приостановку зарубежных инвестиций и уход с рынка ряда крупных иностранных фирм.
Первая десятка формирует 63% бюджета этой категории в 2022 году. Российских компаний среди топовых рекламодателей в категории существенно прибавилось (до 50%), но это всё равно не "импортозаместило" приостановку зарубежных инвестиций и уход с рынка ряда крупных иностранных фирм.
Резюме
Несмотря на общее снижение рынка, из семи исследованных категорий четыре показывают на фоне кризиса рост. Многие рекламодатели продолжили рекламироваться, уменьшив объёмы и интенсивность рекламы.
Видна чёткая корреляция доли российских компаний в первой десятке с положением категории: чем больше процент отечественных рекламодателей, тем категория устойчивее к происходящим на рынке трансформациям.
Каждый год заметен прирост доли российских компаний в общем числе рекламодателей: в 2021 году она составляла 59% среди 500 топовых компаний. По уже имеющимся данным за первое полугодие 2022 года видно, как доля активности россиян в рекламе продолжает расти. Это происходит как по естественным, так и по геополитическим причинам.
Результаты исследования вселяют некоторый оптимизм по поводу перспектив восстановления рекламного рынка. Оно, конечно, потребует много времени и работы — но зато теперь для этой работы есть мотивация.
Именно от желания и умения команд работать с рекламодателями из России в значительной мере будет зависеть успех рекламных агентств в перспективе ближайших лет.
Несмотря на общее снижение рынка, из семи исследованных категорий четыре показывают на фоне кризиса рост. Многие рекламодатели продолжили рекламироваться, уменьшив объёмы и интенсивность рекламы.
Видна чёткая корреляция доли российских компаний в первой десятке с положением категории: чем больше процент отечественных рекламодателей, тем категория устойчивее к происходящим на рынке трансформациям.
Каждый год заметен прирост доли российских компаний в общем числе рекламодателей: в 2021 году она составляла 59% среди 500 топовых компаний. По уже имеющимся данным за первое полугодие 2022 года видно, как доля активности россиян в рекламе продолжает расти. Это происходит как по естественным, так и по геополитическим причинам.
Результаты исследования вселяют некоторый оптимизм по поводу перспектив восстановления рекламного рынка. Оно, конечно, потребует много времени и работы — но зато теперь для этой работы есть мотивация.
Именно от желания и умения команд работать с рекламодателями из России в значительной мере будет зависеть успех рекламных агентств в перспективе ближайших лет.