Мы наблюдаем интересный тренд, который вряд ли можно было предугадать еще три года назад. А именно – в продвижении ресторанов и общепита в Екатеринбурге начинают снова работать инструменты, которые в период массовой цифровизации считались забытыми. Речь идет о наружной рекламе и в особенности о размещении в метро. После долгого периода тотального доминирования онлайн-стратегий рынок входит в фазу, когда офлайн-носители снова становятся главным каналом коммуникации.
Еще недавно все рекламные бюджеты ресторанов были перераспределены в пользу SERM (работа с репутацией в сети), таргета и «сарафанного радио». Казалось, что владелец заведения, который не работает с отзывами в сети, теряет клиентов навсегда. Но гонка за идеальным рейтингом привела к парадоксальному эффекту, доверие к отзывам оказалось подорвано.
Кризис доверия налицо
Исследовательские агентства еще в 2023 году зафиксировали тревожную для рестораторов тенденцию. Согласно данным Аналитического центра НАФИ, доля россиян, доверяющих отзывам в интернете, за два года снизилась на 9 процентных пунктов. Если в 2021 году о доверии заявлял 81 процент покупателей, то к концу 2023 года этот показатель упал до 72 процентов.
Но еще более интересна цифра, отражающая восприятие контента. 55 процентов опрошенных полагают, что количество фейковых отзывов как минимум равно количеству настоящих, а то и превышает его. Исследование агентства Markway, проведенное в том же году, показало, что лишь около трети покупателей действительно доверяют онлайн-отзывам, при этом более 70 процентов респондентов заявляют, что сталкивались с фейками за последний год.
Тренд на снижение доверия нарастал последние три года. Все большее число россиян считают отзывы в массе своей сфабрикованными. Человек заходит на страницу ресторана, видит восторженные комментарии, но подсознательно воспринимает их как заказной маркетинг.
Но еще более интересна цифра, отражающая восприятие контента. 55 процентов опрошенных полагают, что количество фейковых отзывов как минимум равно количеству настоящих, а то и превышает его. Исследование агентства Markway, проведенное в том же году, показало, что лишь около трети покупателей действительно доверяют онлайн-отзывам, при этом более 70 процентов респондентов заявляют, что сталкивались с фейками за последний год.
Тренд на снижение доверия нарастал последние три года. Все большее число россиян считают отзывы в массе своей сфабрикованными. Человек заходит на страницу ресторана, видит восторженные комментарии, но подсознательно воспринимает их как заказной маркетинг.
Возвращение к реальности
Что же остается заведениям, когда слова перестают убеждать? Остается единственный действенный способ – показывать товар лицом и ловить людей там, где они находятся чаще всего, в их повседневной среде, предлагая им конкретные форматы еды и досуга.
Таким местом в Екатеринбурге стали станции и вагоны метро. Это пространство, где у пассажира есть время и визуальный контакт с рекламой. В отличие от ленты в смартфоне, которую можно пролистнуть за долю секунды, рекламный стикер в вагоне или постер на путевой стене сопровождает человека на протяжении всей поездки. А современные технологии, такие как QR-коды, превращают этот контакт в мгновенное действие: навел камеру, перешел на сайт, посмотрел меню, использовал промокод.
Яркий пример эффективности такого подхода демонстрируют сети общепита. Так, в корпоративном дайджесте ресторанного холдинга «Сушкоф и пицца» было отмечено, что для продвижения акции «Блюдо дня» они использовали не только рассылки и соцсети, но и разместили рекламу в метро Екатеринбурга. В результате прирост чеков в обеденное время составил 6 процентов по сравнению с предыдущей неделей и 11 процентов к прошлому году. Сейчас, когда за каждый процент прироста прибыли ведется настоящая борьба, такие показатели помогают принять правильное решение при выборе мест размещения рекламы.
Таким местом в Екатеринбурге стали станции и вагоны метро. Это пространство, где у пассажира есть время и визуальный контакт с рекламой. В отличие от ленты в смартфоне, которую можно пролистнуть за долю секунды, рекламный стикер в вагоне или постер на путевой стене сопровождает человека на протяжении всей поездки. А современные технологии, такие как QR-коды, превращают этот контакт в мгновенное действие: навел камеру, перешел на сайт, посмотрел меню, использовал промокод.
Яркий пример эффективности такого подхода демонстрируют сети общепита. Так, в корпоративном дайджесте ресторанного холдинга «Сушкоф и пицца» было отмечено, что для продвижения акции «Блюдо дня» они использовали не только рассылки и соцсети, но и разместили рекламу в метро Екатеринбурга. В результате прирост чеков в обеденное время составил 6 процентов по сравнению с предыдущей неделей и 11 процентов к прошлому году. Сейчас, когда за каждый процент прироста прибыли ведется настоящая борьба, такие показатели помогают принять правильное решение при выборе мест размещения рекламы.
Геолокация вкуса на «Геологической”
Екатеринбургское метро не самое крупное, но у него есть уникальное преимущество – оно идеально сегментирует аудиторию. Для большинства рестораторов особенно интересны две станции, которые можно назвать идеальными точками входа для привлечения гостей.
Первая станция «Геологическая». Рядом с ней находится ТРЦ «Гринвич» с поистине грандиозным фуд-кортом “Estory” и множеством самых невероятных ресторанов. Пассажир, выходящий здесь, уже настроен на шопинг и траты.
Реклама в переходе или на входе срабатывает как навигатор и последний аргумент в пользу выбора места для обеда или ужина. Возможно, в моменте пассажир не слишком фиксируется на ней, но подсознательно держит в фокусе и выбирает среди других заведений именно то, с которым несколько минут назад контактировал взглядом в вагоне.
Первая станция «Геологическая». Рядом с ней находится ТРЦ «Гринвич» с поистине грандиозным фуд-кортом “Estory” и множеством самых невероятных ресторанов. Пассажир, выходящий здесь, уже настроен на шопинг и траты.
Реклама в переходе или на входе срабатывает как навигатор и последний аргумент в пользу выбора места для обеда или ужина. Возможно, в моменте пассажир не слишком фиксируется на ней, но подсознательно держит в фокусе и выбирает среди других заведений именно то, с которым несколько минут назад контактировал взглядом в вагоне.
Центр - насыщен историей и ресторанами
Вторая станция, идеально отвечающая задачам продвижения заведений общепита, «Площадь 1905 года». Исторический центр города, где рестораны находятся на каждом шагу. Здесь есть важное отличие от «Геологической», потому что многие заведения стоят преимущественно особняком и формируют самостоятельный гастрономический ландшафт улиц. Исключением можно считать ТЦ «Мытный двор», специализированный кластер кафе и ресторанов, в котором нашлось место популярным заведениям корейской, грузинской и французской кухни, а также торговые центры «Успенский» и «Пассаж» с фуд-кортами, где можно найти еду и обстановку на любой вкус. В ТДЦ «Европа» скрывается рафинированное, но уютное бистро «Mimosa», в котором блюда можно отнести скорее к высокой кухне, чем к категории бистро.
Из отдельно стоящих ресторанов в пешей доступности от станции метро «Площадь 1905 года» невозможно не упомянуть средиземноморски щедрую «Сербскую таверну»,а также бистро «Морская/10», которое славится блюдами из морепродуктов, кафе «Breakfast Uni» для тех, кто любит завтракать, и ресторан «Гады, Крабы и Вино» для тех, кто рассчитывает прекрасно поужинать. Адепты мяса на гриле и сочных бургеров оценят по достоинству заведения «Double grill and bar», «Агонь Bbq Ratskeller» и «Frank by Баста».
Представьте, что выше перечислена лишь небольшая часть вкусных, интересных и атмосферных мест в центре Екатеринбурга, в которых ежедневно бывают тысячи людей. Для всех этих заведений реклама в метро подходит, чтобы заявить о себе тем, кто едет в центр не ради похода в конкретный магазин, а ради атмосферы большого города. Обособленность ресторанов нередко играет на руку в отстройке от конкурентов, потому что помогает подсветить какую-либо уникальную черту, панорамный вид на город, особую атмосферу или авторскую кухню.
Что мы видим сегодня? Онлайн-продвижение в некоторых случаях отступает, давая место реальной жизни и восприятию «вживую». Когда раздражение от фейковых отзывов и перенасыщение цифровой рекламой достигает пика, самым надежным маркетинговым ходом для ресторана оказывается присутствие в реальном мире. В нём человек голоден, спешит и находится в двух шагах от вашего входа.
Реклама в метро хороша тем, что дает возможность встроить ресторан в навигацию жителя мегаполиса. В повседневной задаче на движение из пункта А в пункт Б появляется необычная переменная, яркий акцент, на котором интересно задержаться и попробовать что-то новое.
Из отдельно стоящих ресторанов в пешей доступности от станции метро «Площадь 1905 года» невозможно не упомянуть средиземноморски щедрую «Сербскую таверну»,а также бистро «Морская/10», которое славится блюдами из морепродуктов, кафе «Breakfast Uni» для тех, кто любит завтракать, и ресторан «Гады, Крабы и Вино» для тех, кто рассчитывает прекрасно поужинать. Адепты мяса на гриле и сочных бургеров оценят по достоинству заведения «Double grill and bar», «Агонь Bbq Ratskeller» и «Frank by Баста».
Представьте, что выше перечислена лишь небольшая часть вкусных, интересных и атмосферных мест в центре Екатеринбурга, в которых ежедневно бывают тысячи людей. Для всех этих заведений реклама в метро подходит, чтобы заявить о себе тем, кто едет в центр не ради похода в конкретный магазин, а ради атмосферы большого города. Обособленность ресторанов нередко играет на руку в отстройке от конкурентов, потому что помогает подсветить какую-либо уникальную черту, панорамный вид на город, особую атмосферу или авторскую кухню.
Что мы видим сегодня? Онлайн-продвижение в некоторых случаях отступает, давая место реальной жизни и восприятию «вживую». Когда раздражение от фейковых отзывов и перенасыщение цифровой рекламой достигает пика, самым надежным маркетинговым ходом для ресторана оказывается присутствие в реальном мире. В нём человек голоден, спешит и находится в двух шагах от вашего входа.
Реклама в метро хороша тем, что дает возможность встроить ресторан в навигацию жителя мегаполиса. В повседневной задаче на движение из пункта А в пункт Б появляется необычная переменная, яркий акцент, на котором интересно задержаться и попробовать что-то новое.