Агентство Carat провело исследование на тему, как изменился Brand EQ (эмоциональный интеллект брендов) по сравнению с 2021 годом. Потребители разочарованы уходом с российского рынка ряда международных компаний, что вылилось в значительное падение EQ восприятия брендов: показатели в среднем упали на 15 процентных пунктов.
Досталось от россиян и «родным» брендам — в среднем они просели на 3%. Дело в том, что раньше самые высокие позиции в рейтинге любви и доверия потребителей среди российских компаний занимали банки и телеком-операторы. Они, естественно, из России не ушли, но разгневали клиентов ограничениями на выдачу валюты, наценками на финансовые операции, отменой безлимитных интернет-тарифов, повышениями цен. Как известно, от любви до нелюбви – один шаг. В три процента.
Мария Силкина, генеральный директор Carat:
По словам гендиректора агентства Carat Марии Силкиной, исследование базировалось на основе глобального исследования Carat Global, доказавшего в 2020 году устойчивую корреляцию между уровнем Brand EQ и ростом брендов. За десять лет (с 2010 по 2020 годы) первая десятка брендов из рейтинга показала рост бизнеса на уровне +682%. Однако подобное сравнение актуально только для публичных компаний с листингом на фондовом рынке и только для материнских компаний с одним зонтичным брендом. Стоимость акций не может быть достоверным показателем здоровья и успешности бизнеса, когда мы видим серию хайповых, но глубоко убыточных компаний. Поэтому мы усовершенствовали методологию, чтобы найти в исследовании более прикладные смыслы. И поняли, что эмоциональный интеллект брендов занимает центральное место в вопросе возможностей для роста бизнеса.
Агентство подчёркивает, что на EQ влияют в том числе внешние политические факторы. Люди остро чувствуют, когда бренды им «изменяют» — бросают клиентов, меняют правила игры в худшую сторону. Кризис однозначно отразился на взаимоотношениях брендов и потребителей, и топ-20 брендов в России по силе эмоционального интеллекта (ренкер love brands среди россиян) в 2022 году явно изменился, и скорее всего очень даже существенно. В 2021 году места в рейтинге были заняты главным образом транснациональными компаниями.
По словам экспертов агентства, основной вклад в Brand EQ вносит реклама — особенно на самом верху воронки потребительского пути, где она формирует у потребителей знание рекламы и бренда. Поэтому в креативах рекламных кампаний важно донести до публики пять атрибутов, являющихся составными частями EQ: эмпатию, мотивацию, самосознание, коммуникацию, честность. От того, насколько способен креатив донести эти смыслы до аудитории, напрямую зависит результат бренда.
По словам экспертов агентства, основной вклад в Brand EQ вносит реклама — особенно на самом верху воронки потребительского пути, где она формирует у потребителей знание рекламы и бренда. Поэтому в креативах рекламных кампаний важно донести до публики пять атрибутов, являющихся составными частями EQ: эмпатию, мотивацию, самосознание, коммуникацию, честность. От того, насколько способен креатив донести эти смыслы до аудитории, напрямую зависит результат бренда.
