Инвестиции в рекламу вырастут во втором полугодии 2022 года и в 2023 году

Рекламные бюджеты в медиамиксе 1H 2022

Вопреки сложной социально-экономической обстановке в стране, 83% опрошенных в первом полугодии 2022 года проводили рекламные кампании.

После шоковой мартовско-апрельской паузы стремление российских рекламодателей отхватить свою долю на внезапно опустевшем рынке трансформировалось в увеличение ими своих показателей SOV. Интернет стал «королём медиамиксов» рекламных кампаний в 1H 2022.
Рекламодатели инвестировали 67% своих бюджетов в digital media, 57% – в digital non-media. Сегмент outdoor «поглотил» 45% бюджетов, эфирная телереклама – 38%.

Рекламные сектора FM-радио и indoor «отхватили» в медиамиксе по 29%, онлайн-издания – 21%, традиционные печатные издания – 19%, неэфирное телевидение – 10%, онлайн-радио – 7%, кинотеатры – 5%.

Заместитель гендиректора NMi Group Дмитрий Ульяшенко: «По оценкам NMi Group, рекламный рынок сократится до 40% к концу года. Эта колоссальная цифра обусловлена уходом международных рекламодателей и их бюджетов из России. Я хотел бы ошибаться на этот счёт, но, судя по глобальной обстановке, возвращение их случится нескоро или никогда. И локальные бренды в сложившихся условиях берут своё, увеличивают рекламные бюджеты и наращивают SOV».

В течение последнего года рекламная активность российских брендов значительно поднялась: в 2021 году среди двадцатки крупнейших рекламодателей тринадцать были отечественные. Много вложений в рекламу поступило от российских экосистем, банков и ритейлеров: их финансовый вклад в рекламный рынок превысил половину от всего объёма.

Видимо, поэтому 47% рекламодателей отнеслись к массовому оттоку иностранных брендов с российского рынка нейтрально: ведь эта ситуация на их бизнесе не отразилась. Зато 30% опрошенных восприняли уход зарубежных конкурентов с энтузиазмом и поспешили занять «покинутую поляну».

Юлия Орлова, СЕО NMi Group: «Кризис стал нашим привычным состоянием: если раньше промежутки между социально-экономическими потрясениями растягивались на десятилетия, сегодня мы видим их сокращение до двух лет. Мы видим, что бизнес уже адаптируется к новой реальности. На российском рынке появляются новые крупные игроки, наша задача – максимально эффективно организовать их коммуникацию с потребителем. Мы верим в потенциал российских рекламодателей, готовы инвестировать силы, экспертизу и ресурсы в развитие отечественного рынка».

Рекламные бюджеты H2 2022-2023 гг.

Из числа опрошенных 75% не собираются снижать рекламную активность во второй половине 2022-го и в 2023 году. 40% планируют увеличить рекламные бюджеты, 25% из них рассматривают увеличение на 40-60%. Сохранят размеры бюджетов на текущем уровне 40% респондентов.

Как повелось издревле, первое место при планировании рекламного бюджета традиционно занимает телевидение (44%). На втором месте – digital non-media (38%), на третьем – digital media (32%).

Медиамикс H2 2022-2023 гг.

Интернет не собирается никому уступать своё заслуженно лидирующее место наиболее предпочтительного медиа при планировании рекламы. Новый порядок учёта интернет-рекламы, возлагающий большую степень ответственности на агентства, площадки и ОРД, на медиамикс опрошенных рекламодателей никак не повлиял. Большинство из них не только планируют продолжать рекламироваться в интернете во второй половине 2022-го и в течение 2023 года – в digital media (73%) и digital non-media (60%) – но и собираются повысить долю интернет-рекламы в своём медиамиксе.

Михаил Дубровин, директор по digital-направлению NMi Group: «Сегодня медиамикс без digital представить невозможно. Российский интернет принял новую реальность со всеми её блокировками и ограничениями, а отечественные соцсети регулярно совершенствуют медиа-инвентарь. С маркировкой интернет-рекламы дела обстоят несколько иначе, поскольку процесс перехода многоступенчатый и новый, приходится перестраивать документооборот и некоторые бизнес-процессы. Однако гибкая система этапности и лояльность РКН сглаживают острые углы. Уверен, российский рекламный рынок и с этим справится в ближайшем будущем».

В сегменте outdoor планируют размещаться 46% опрошенных. Рекламодатели – главным образом локальные – инвестируют в наружную рекламу с завидной регулярностью.

А вот на прессу (19% – онлайн, 16% – печатную), неэфирное телевидение (14%), онлайн-радио (14%) и кинотеатры (8%), как мы можем видеть по цифрам, спрос весьма умеренный.

Методология исследования и портрет респондента

В качестве респондентов в исследовании приняли участие более ста рекламодателей из российских компаний с главными офисами в Москве (51%), Санкт-Петербурге (10%) и регионах (40%). Управленцы среднего звена – бренд-менеджеры, директора по маркетингу, медиа и рекламе – составили больше половины из всего числа опрошенных (58%). СЕО, генеральных и исполнительных директоров среди респондентов было 20%, маркетинг-менеджеров – 21%.

Респондентов – представителей FMCG, финансового сектора, фармы и недвижимости – в этом исследовании было 45% .