Чем полезна цифровизация наружной рекламы?
Абсолютно всем! Она снизит расходы, увеличит отдачу от работы вашей фирмы и откроет путь к новым способам продаж вашего продукта.
В наружной рекламе цифровизация стартовала со знакомых всем таблиц Excel, и развилась к нашему времени уже настолько, что теперь можно разово продавать, условно говоря, даже один выход ролика секундной длительности за один рубль.
Таблицы Excel, и даже куда более мощная 1С не в состоянии обеспечить столь точечные «мелкоторги». Однако современные рекламодатели уже избалованы интернетом и заинтересованы в максимально гибких системах продаж, которые может предложить цифровизация. Кто сумеет удовлетворить этот запрос, организовать продажи по-современному – тому и быть в числе лидеров рекламной отрасли.
Цифровизированные продажи: новый подход на смену старому
В процессе купли-продажи рекламы на экранах владелец инвентаря хочет продать эфирное время, а рекламодатель – купить контакт с потенциальным клиентом. Ещё недавно рекламные выходы на экранах закупали оптом на какой-то срок, не меньше минимального. Теперь и в этой сфере появилась возможность продавать «мелкой розницей» – как до этого продавали только баннерные показы интернет-рекламы. Но кто будет продавать эти крупицы рекламного времени, остающиеся незаполненными в расписанной оптовыми размещениями рекламной сетке на недели и месяцы вперёд? Если поручать это живым людям-менеджерам – овчинка выделки не стоит: больше будет потеряно сил, средств и времени. Как решить эту проблему?
Поставить «за прилавок» компьютер! Думает в миллион раз быстрее, зарплату не требует, «кушает» очень скромно – лучшего работника не найти! Компьютеры давно «научились» торговать на биржах – почему бы не спроецировать этот опыт на продажи экранного рекламного времени? Нужно лишь написать программы для «мелкосделок», и поставить менеджеров следить за максимальной маржинальностью цен.
Это и есть программатические продажи: человек устанавливает правила продаж, а программа, свято их соблюдая, продаёт – уже без участия человека.
Процесс купли-продажи обоюден: автоматизируются не только продажи, но и закупки, и тоже программатическим образом. Но программатические закупки и программатические продажи – не одно и то же. Повторимся, рекламодателю нужно купить контакт с аудиторией, а рекламисту – продать эфирное время на экране. Сочетание программатических закупок и продаж превратит это «перетягивание одеяла на себя» во взаимодействие к выгоде обеих сторон. Именно программатические продажи – тема этой статьи.
Что такое программатические продажи?
Программатической можно назвать любую куплю-продажу, совершённую умной машиной без участия человека. Для оптовых сделок использовать «бесчеловечный» метод особого смысла нет, а вот в розничных без него просто не обойтись: только с помощью programmatic возможны продажи отдельно каждого показа, вплоть до самого короткого по длительности. Но что именно будет нашим «товаром»?
Кажется очевидным, что можно продавать рекламодателям будущие показы в любом количестве и в любых выбранных ими незанятых временных слотах. Но есть одна большая проблема – такой подход станет «палкой в колёса» для ваших оптовых продаж на том же экране: допустим, вы продали один короткий будущий выход, он занял определённый слот – и теперь этот слот, как маленький, но неприятный камешек на дороге, будет мешать оптовому клиенту, который хочет занять экран своей рекламой на длительный период. Надо продавать как-то по-другому – и в этом вам помогут RTB.
Продаём рекламу за мгновение до её показа!
RTB (Real Time Bidding) – это программатические аукционные сделки в реальном времени. Система RTB позволяет продавать показ буквально за секунду-другую до его выхода. Ваши оптовые продажи от этого не пострадают: этот слот всё равно уже больше никто не купит, настал последний миг его существования – поэтому логично его продать здесь и сейчас, прежде чем он «испарится» во времени.
Причём этот слот можно продать аукционным способом!
Устраиваем аукцион между всеми желающими
В аукционной продаже участвуют и взаимодействуют между собой три программы:
Перед аукционом обе стороны – продавец и покупатель – задают программам свои желаемые параметры по инвентарю, аудитории, цене и т.д.
Далее продавец настраивает плеер на аукционные продажи каждого слота, не занятого коммерческой рекламой (как правило, это «саморекламные» слоты), а в личном кабинете платформы SSP указывает минимальную стоимость одного показа. Получив всю эту информацию, платформа SSP начинает самостоятельную торговлю.
Покупатель же настраивает в своей платформе DSP, какие экраны и какие временные слоты на них он желает купить, и назначает «потолок» суммы, которую он готов заплатить за показ или аудиторию. Имея эти данные, платформа DSP также начинает самостоятельно «торговаться» с платформой SSP.
Готовясь к аукциону, рекламодатель заранее загружает макеты рекламных материалов в свою систему. Продавец их проверяет, и по итогам выносит одно из следующих решений: 1) даёт «добро» на показ; 2) просит их изменить; 3) полностью отказывается от показа не прошедших «кастинг» макетов.
Алгоритм аукционной продажи
Плеер устанавливает, что следующим выходом будет самореклама, которую он покажет в случае, если этот выход останется никем не купленным на аукционе. Плеер отправляет платформе SSP сообщение о том, что у него, скажем, через три секунды будет десятисекундный рекламный слот, который можно продать прямо сейчас.
Платформа SSP получает сообщение от плеера и назначает минимальную цену, начиная с которой она готова продать выход длительностью десять секунд на этом плеере в текущее время суток. Эти данные платформа SSP рассылает одной или нескольким платформам DSP, предлагая купить выход по цене не ниже минимальной. Допустим, 3 рубля.
Получив это предложение, каждая платформа DSP запускает в своих базах поиск рекламодателей, чьим требованиям этот выход соответствует, и, при нахождении таковых, проводит между ними аукцион – после чего передаёт платформе SSP информацию о победителе и его ставке за показ.
Длительность всего процесса – от запроса плеера до определения победителя аукциона – максимум 1 секунда.
Подобные аукционы постоянно идут на огромном множестве экранов. Их владельцы получают от этих торгов существенную прибыль – буквально на «бросовом» эфирном времени, которое без программатических новшеств принесло бы лишь убытки, бесполезно потратив электроэнергию на обслуживание нераспроданных слотов.
Абсолютно всем! Она снизит расходы, увеличит отдачу от работы вашей фирмы и откроет путь к новым способам продаж вашего продукта.
В наружной рекламе цифровизация стартовала со знакомых всем таблиц Excel, и развилась к нашему времени уже настолько, что теперь можно разово продавать, условно говоря, даже один выход ролика секундной длительности за один рубль.
Таблицы Excel, и даже куда более мощная 1С не в состоянии обеспечить столь точечные «мелкоторги». Однако современные рекламодатели уже избалованы интернетом и заинтересованы в максимально гибких системах продаж, которые может предложить цифровизация. Кто сумеет удовлетворить этот запрос, организовать продажи по-современному – тому и быть в числе лидеров рекламной отрасли.
Цифровизированные продажи: новый подход на смену старому
В процессе купли-продажи рекламы на экранах владелец инвентаря хочет продать эфирное время, а рекламодатель – купить контакт с потенциальным клиентом. Ещё недавно рекламные выходы на экранах закупали оптом на какой-то срок, не меньше минимального. Теперь и в этой сфере появилась возможность продавать «мелкой розницей» – как до этого продавали только баннерные показы интернет-рекламы. Но кто будет продавать эти крупицы рекламного времени, остающиеся незаполненными в расписанной оптовыми размещениями рекламной сетке на недели и месяцы вперёд? Если поручать это живым людям-менеджерам – овчинка выделки не стоит: больше будет потеряно сил, средств и времени. Как решить эту проблему?
Поставить «за прилавок» компьютер! Думает в миллион раз быстрее, зарплату не требует, «кушает» очень скромно – лучшего работника не найти! Компьютеры давно «научились» торговать на биржах – почему бы не спроецировать этот опыт на продажи экранного рекламного времени? Нужно лишь написать программы для «мелкосделок», и поставить менеджеров следить за максимальной маржинальностью цен.
Это и есть программатические продажи: человек устанавливает правила продаж, а программа, свято их соблюдая, продаёт – уже без участия человека.
Процесс купли-продажи обоюден: автоматизируются не только продажи, но и закупки, и тоже программатическим образом. Но программатические закупки и программатические продажи – не одно и то же. Повторимся, рекламодателю нужно купить контакт с аудиторией, а рекламисту – продать эфирное время на экране. Сочетание программатических закупок и продаж превратит это «перетягивание одеяла на себя» во взаимодействие к выгоде обеих сторон. Именно программатические продажи – тема этой статьи.
Что такое программатические продажи?
Программатической можно назвать любую куплю-продажу, совершённую умной машиной без участия человека. Для оптовых сделок использовать «бесчеловечный» метод особого смысла нет, а вот в розничных без него просто не обойтись: только с помощью programmatic возможны продажи отдельно каждого показа, вплоть до самого короткого по длительности. Но что именно будет нашим «товаром»?
Кажется очевидным, что можно продавать рекламодателям будущие показы в любом количестве и в любых выбранных ими незанятых временных слотах. Но есть одна большая проблема – такой подход станет «палкой в колёса» для ваших оптовых продаж на том же экране: допустим, вы продали один короткий будущий выход, он занял определённый слот – и теперь этот слот, как маленький, но неприятный камешек на дороге, будет мешать оптовому клиенту, который хочет занять экран своей рекламой на длительный период. Надо продавать как-то по-другому – и в этом вам помогут RTB.
Продаём рекламу за мгновение до её показа!
RTB (Real Time Bidding) – это программатические аукционные сделки в реальном времени. Система RTB позволяет продавать показ буквально за секунду-другую до его выхода. Ваши оптовые продажи от этого не пострадают: этот слот всё равно уже больше никто не купит, настал последний миг его существования – поэтому логично его продать здесь и сейчас, прежде чем он «испарится» во времени.
Причём этот слот можно продать аукционным способом!
Устраиваем аукцион между всеми желающими
В аукционной продаже участвуют и взаимодействуют между собой три программы:
- Установленный на экране плеер.
- SSP (Sell Side Platform) – платформа со стороны продавца: личный кабинет менеджера, контролирующего процесс продажи.
- DSP (Demand Side Platform) – платформа со стороны покупателя: личный кабинет рекламодателя, контролирующего процесс закупки.
Перед аукционом обе стороны – продавец и покупатель – задают программам свои желаемые параметры по инвентарю, аудитории, цене и т.д.
Далее продавец настраивает плеер на аукционные продажи каждого слота, не занятого коммерческой рекламой (как правило, это «саморекламные» слоты), а в личном кабинете платформы SSP указывает минимальную стоимость одного показа. Получив всю эту информацию, платформа SSP начинает самостоятельную торговлю.
Покупатель же настраивает в своей платформе DSP, какие экраны и какие временные слоты на них он желает купить, и назначает «потолок» суммы, которую он готов заплатить за показ или аудиторию. Имея эти данные, платформа DSP также начинает самостоятельно «торговаться» с платформой SSP.
Готовясь к аукциону, рекламодатель заранее загружает макеты рекламных материалов в свою систему. Продавец их проверяет, и по итогам выносит одно из следующих решений: 1) даёт «добро» на показ; 2) просит их изменить; 3) полностью отказывается от показа не прошедших «кастинг» макетов.
Алгоритм аукционной продажи
Плеер устанавливает, что следующим выходом будет самореклама, которую он покажет в случае, если этот выход останется никем не купленным на аукционе. Плеер отправляет платформе SSP сообщение о том, что у него, скажем, через три секунды будет десятисекундный рекламный слот, который можно продать прямо сейчас.
Платформа SSP получает сообщение от плеера и назначает минимальную цену, начиная с которой она готова продать выход длительностью десять секунд на этом плеере в текущее время суток. Эти данные платформа SSP рассылает одной или нескольким платформам DSP, предлагая купить выход по цене не ниже минимальной. Допустим, 3 рубля.
Получив это предложение, каждая платформа DSP запускает в своих базах поиск рекламодателей, чьим требованиям этот выход соответствует, и, при нахождении таковых, проводит между ними аукцион – после чего передаёт платформе SSP информацию о победителе и его ставке за показ.
- Например, три разных платформы DSP прислали ставки своих победителей: 3 рубля, 4 рубля, 6 рублей. Платформа SSP, получив от них предложения, выбирает самое дорогое (6 рублей) и передаёт плееру информацию о макете победившего рекламодателя.
- Плеер находит в своей базе файл макета и демонстрирует его на экране, а затем отправляет платформе SSP отчёт об успешном показе.
- Платформа SSP вносит информацию об успешном показе в биллинг и отправляет отчёт платформе DSP.
- Платформа DSP вносит информацию об успешном показе в биллинг.
Длительность всего процесса – от запроса плеера до определения победителя аукциона – максимум 1 секунда.
Подобные аукционы постоянно идут на огромном множестве экранов. Их владельцы получают от этих торгов существенную прибыль – буквально на «бросовом» эфирном времени, которое без программатических новшеств принесло бы лишь убытки, бесполезно потратив электроэнергию на обслуживание нераспроданных слотов.
