Неплохо было бы нам разобраться во всём этом и научиться выбирать для каждой задачи правильные решения – то есть форматы. Нашей «палочкой-выручалочкой» станет трекинг эффективности рекламы, предлагаемый компанией Tiburon Research: уже несколько лет он проводится в крупных городах России с населением свыше одного миллиона жителей. На примере «главного» города – Москвы – мы сейчас и изучим его результаты. Исследование было построено на результатах опросов примерно девяти тысяч респондентов в возрастном диапазоне от 18 до 45 лет.
Заливаем воду
Итак, начинаем. Какие виды рекламоносителей «охватят» аудиторию наиболее широко? Вроде бы очевидно, что дело тут в количестве: чем больше носителей, тем полнее данный формат завладеет вниманием публики. Но, как показало исследование, не всё так просто и однозначно: да, корреляция присутствует, однако не настолько сильно, как нам бы хотелось.
Например, в столице больше всего сити-форматов – однако по параметру максимально достигнутого респондентами подсказанного знания на первом месте оказались не они, а щиты 6х3 метра. И даже второе место заняли не многочисленные сити-форматы, а суперсайты, которых из-за их гигантских размеров в Москве вообще не так уж и много.
Добывались эти данные следующим образом: людям демонстрировали фото с креативом, размещённым на том или ином носителе, без указания бренда. По представленным конструкциям проводили небольшой «ликбез»: называли размеры, места дислокации, объясняли, динамичная это конструкция или статичная, и прочие основные параметры. Большинству опрошенных удалось правильно определить показанный формат.
Далее респондентам задавали вопрос: замечали ли они в последнее время на городских улицах этот креатив на тех или иных форматах? Результаты таковы: за месяц сити-форматы помогли опрошенным набрать 8% подсказанного знания рекламы, суперсайты – 15%, конструкции 6х3 метра – 27%.
Добавляем мясо и другие основные ингредиенты
Большой охват с помощью множества конструкций – это, конечно, прекрасно! Однако выбор типа рекламоносителей не менее важен для успешной, эффективной рекламной кампании.
Форматы очень различаются по степени привлекаемого ими внимания. Качество контакта сильно зависит от этого параметра. Поместите на разные форматы один и тот же креатив – в разных случаях он отложится в памяти по-разному: от хорошего запоминания до полной «незаметности».
В рассматриваемом нами опросе людям также показывали фотографию с креативом, лишённым брендового обозначения, и задавали вопрос: видели ли они эту рекламу раньше? При ответе «Да» респондента просили вспомнить, какой бренд там рекламировался. На этом этапе опрашиваемые часто «спотыкались», «тормозили» или просто ошибались с названием.
Качество креатива имеет решающее значение: броские сюжеты привлекают внимание всегда! А вот если сопоставить один и тот же креатив, размещённый на различных форматах, то можно сравнить именно сами форматы: насколько качественно каждый из них коммуницирует с аудиторией.
В ходе таких практических исследований самое высокое качество контакта (наибольший процент правильной атрибуции креатива с брендом) показали крупные форматы, включая цифровые. Сравните: «большие» суперсайты (как обычные, так и цифровые) выдали 39-40% узнаваемости бренда, а «маленькие» сити-форматы – всего лишь 23%.
Стараемся не пересолить – но и соли добавляем столько, сколько нужно!
Да, всё это прекрасно – но какова цена таких высоких показателей запоминаемости? Стоит ли «овчинка» выделки? Давайте разберёмся в соотношении «цена – качество» применительно к наружной рекламе.
А именно: сколько стоит 1% подсказанного знания? В лидерах по бюджетности достижения этого показателя оказался малый, да удалый сити-формат с месячной стоимостью 110 тыс. руб. за вожделенный процент. Подсказанное с помощью щита 6х3 метра знание обойдётся в 230 тыс. руб., с помощью цифрового билборда – в 290 тыс. руб., с помощью суперсайта – в 470 тыс. руб. Знание, переданное аудитории через форматы с более высоким качеством контакта, – сила, поэтому оно и стоит дороже!
Добавляем специи по вкусу
Работая над медиамиксом форматов, обращайте внимание на ряд важных моментов – в зависимости от ваших целей. Желаете «поднажать» на имидж, запоминаемость бренда, отличие его от других? – Выбирайте дорогую имиджевую рекламу, крупноформатные конструкции! Хотите увеличить знание бренда как можно больше? – Вам нужны форматы с максимальным охватом: это поверхности 6х3 метра, суперборды и суперсайты.
А если стоит цель – оптимизация бюджета, тогда вам помогут «скромные», но всё равно эффективные сити-форматы и ситиборды. Вы сможете увеличить процент охваченной аудитории при весьма умеренных затратах на эти виды рекламы.
Соблюдаем пропорции!
Посмотрите на рисунок ниже. Воображаемое «поле рекламных кампаний» поделено на 4 неравных квадрата. В точке деления, где сходятся углы всех квадратов, мы видим средний бюджет и достигаемый с его помощью средний показатель охвата.
Мы видим, что всех рекламодателей, по их подходу к расходованию рекламного бюджета, можно разделить на 4 группы: «чемпионы», «тяжеловесы», «экономные», «расточительные».
- «Тяжеловесы» вкладывают весомые суммы и получают «увесистую» рекламную отдачу.
- «Расточители» тоже не скупятся, однако в их случае показатель эффективности охвата почему-то не отвечает щедростью: отдача «везунчиков-тяжеловесов» им может только сниться.
- «Экономные» тратят мало и звёзд с неба не хватают – вы хотели бы походить на них?
- «Чемпионы» тратят немного, но их показатели высоки. Вот на кого стоит равняться – но как?
Всё дело в разнообразии. На рисунке ниже мультиформатные рекламные кампании обозначены жёлтыми точками, а моноформатные – синими. Как вы можете заметить, почти все синие точки рассыпаны в секторах «расточителей» и «экономных».
Подведём итоги.
При скромном бюджете, наверное, стоит обратиться к одному формату конструкций, без особых претензий на высокую результативность. Но если средства позволяют, то ни в коем случае не делайте ставку на один-единственный вид рекламы! Грамотно распределив бюджет среди нескольких тщательно отобранных форматов, можно решить сразу целый ряд задач продвижения вашего товара или услуги, оптимизировать расходы, охватить гораздо большую аудиторию и получить самый качественный контакт с потребителями. При выборе форматов руководствуйтесь замерами их эффективности – и на основе этих исследований тщательно выбирайте наиболее достойные для включения в ваш уникальный медиамикс. Тогда рекламная кампания станет «вкусной» и отблагодарит вас своей высокой отдачей!
Посетите наш сайт https://ekb-billboards.ru/ для детального изучения стоимости на размещение рекламы на уличных рекламных конструкциях в Екатеринбурге.
