Programmatic-реклама в 2022 году: основные тренды
Если бы не пандемия, то… А то же самое: в любом случае programmatic-среда в корне изменилась бы за эти годы, волею судеб ставшие «ковидными». Никогда ранее перед programmatic не вставали такие масштабные проблемы, и в то же время никогда у неё не было столь же масштабных возможностей для роста. В этом обзоре мы познакомимся с ключевыми тенденциями, формирующими рекламное пространство в 2022 году, и выясним, какую пользу рекламная отрасль может из них извлечь.
Повышается прозрачность рекламных операций в programmatic-среде
Новая «яблочная» платформа ATT (Apple AppTrackingTransparency) и другие шаги в сторону защиты конфиденциальности и персональных данных «подкосили» возможности рекламистов производить обмен данными между приложениями, и с помощью получаемой конфиденциальной информации таргетировать рекламные кампании. Теперь уже нет доводов в пользу «слепого» управления programmatic.
Отныне рекламодателям будет логичнее отдавать предпочтение тем партнёрам по programmatic, кто обеспечит прозрачность по-максимуму. Это нужно для чёткого понимания того, где проводятся их кампании, и получения всех данных по ним наравне с рекламистом. А маркетологам пора бы уже оптимизировать маршруты поставок, и прорекламировать своим партнёрам и издателям конкурентные преимущества каждого обновлённого маршрута.
Оформился рынок рекламы на Connected TV
2021 год можно назвать годом CTV-рекламы. Рост сегмента продолжается и в нынешнем году. Тем не менее, несмотря на всё возрастающие инвестиции в Connected TV, у сегментированного ландшафта не всё так гладко. Справиться с его проблемами смогут кооперация и технологические платформы, специально созданные для Connected TV.
В отдельно взятых случаях прямые закупки рекламы на CTV всегда найдут своё применение. Но programmatic даёт рекламодателям возможность не «заморачиваться» рейтингами каждого видео, а оценить эффективность их кампаний «на расстоянии» (откуда, как известно, есть шанс разглядеть нечто большое, не различимое вблизи). В 2022 году programmatic Connected TV предлагает брендам возможность сосредоточиться на этом быстрорастущем сегменте, и повысить отдачу от своих вложений в рекламу.
Изменения в измерениях реакции на атрибуцию
Следствием больших перемен в атрибуции и измерении рекламных кампаний становятся проблемы с пониманием и оценкой рентабельности инвестиций. В 2022 году они усугубляются отключением файлов cookie в браузере Chrome. Что делать рекламодателям в этой ситуации? Они должны сохранять гибкость и готовность адаптироваться к изменениям. В измерениях рекламы на первый план будут выдвигаться такие методы, как экстраполированное моделирование данных, моделирование медиа-микса, инкрементальный анализ.
Programmatic DOOH прогрессирует!
В 2022 году DOOH ставит новые задачи перед рекламодателями. Параллельно с этим издатели и партнёры по технологиям pDOOH развивают новое многообещающее сотрудничество. Чтобы быть к этому готовыми и не упустить свои возможности, брендам и агентствам следует заранее справиться с проблемами, которые могут встать на пути извлечения пользы из бурного роста programmatic DOOH.
Использующим pDOOH рекламодателям тоже стоит креативно включиться в работу с данными. Публикации в соцсетях, нетривиальное преподнесение информации о погоде в реальном времени, прямые включения в ваших креативах могут покорить аудиторию.
Повышение конфиденциальности, старые идентификаторы уходят в прошлое
Повышение уровня конфиденциальности в новом цифровом мире было ожидаемо и неизбежно. Теперь у рекламодателей и рекламистов большие проблемы. Но на помощь идёт programmatic-реклама: даже с исчезновением многих традиционных постоянных идентификаторов, она имеет возможности давать рекламодателям доступ к нужной им информации. Никогда раньше контекстный таргетинг не был таким значимым, как сейчас.
Маркетологи, по мере исследования новых технологий и методов таргетинга и атрибуции, отвечающих новым требованиям конфиденциальности, обязательно столкнутся с неудачами и хаосом. Но те из них, кто примет изменения и чей подход к исследованиям новой реальности будет адекватным, получат в programmatic-будущем немалое конкурентное преимущество.
Консолидация отрасли – дело выгодное!
Сейчас ландшафт programmatic-рекламы консолидируется. Тенденция, полезная для рекламодателей: потому что она объединяет ресурсы и умы в небольшую группу игроков, которые пустят свой ресурс на то, чтобы выделиться и создать в 2022 году для клиентов уникальный опыт.
Эти крупные игроки будут жёстко конкурировать между собой, но благодаря современным рыночным возможностям они окажутся способны поддерживать поле для этой игры. Консолидированная конкуренция подарит рекламодателям важные инновации и откроет путь к новым точечным решениям, за которыми в отрасль придёт масса уникальных возможностей.
В текущем году маркетологи будут исследовать, насколько же огромны возможности programmatic. Главное – это правильная стратегия и взвешенность суждений, а остальное приложится!
Повышается прозрачность рекламных операций в programmatic-среде
Новая «яблочная» платформа ATT (Apple AppTrackingTransparency) и другие шаги в сторону защиты конфиденциальности и персональных данных «подкосили» возможности рекламистов производить обмен данными между приложениями, и с помощью получаемой конфиденциальной информации таргетировать рекламные кампании. Теперь уже нет доводов в пользу «слепого» управления programmatic.
Отныне рекламодателям будет логичнее отдавать предпочтение тем партнёрам по programmatic, кто обеспечит прозрачность по-максимуму. Это нужно для чёткого понимания того, где проводятся их кампании, и получения всех данных по ним наравне с рекламистом. А маркетологам пора бы уже оптимизировать маршруты поставок, и прорекламировать своим партнёрам и издателям конкурентные преимущества каждого обновлённого маршрута.
Оформился рынок рекламы на Connected TV
2021 год можно назвать годом CTV-рекламы. Рост сегмента продолжается и в нынешнем году. Тем не менее, несмотря на всё возрастающие инвестиции в Connected TV, у сегментированного ландшафта не всё так гладко. Справиться с его проблемами смогут кооперация и технологические платформы, специально созданные для Connected TV.
В отдельно взятых случаях прямые закупки рекламы на CTV всегда найдут своё применение. Но programmatic даёт рекламодателям возможность не «заморачиваться» рейтингами каждого видео, а оценить эффективность их кампаний «на расстоянии» (откуда, как известно, есть шанс разглядеть нечто большое, не различимое вблизи). В 2022 году programmatic Connected TV предлагает брендам возможность сосредоточиться на этом быстрорастущем сегменте, и повысить отдачу от своих вложений в рекламу.
Изменения в измерениях реакции на атрибуцию
Следствием больших перемен в атрибуции и измерении рекламных кампаний становятся проблемы с пониманием и оценкой рентабельности инвестиций. В 2022 году они усугубляются отключением файлов cookie в браузере Chrome. Что делать рекламодателям в этой ситуации? Они должны сохранять гибкость и готовность адаптироваться к изменениям. В измерениях рекламы на первый план будут выдвигаться такие методы, как экстраполированное моделирование данных, моделирование медиа-микса, инкрементальный анализ.
Programmatic DOOH прогрессирует!
В 2022 году DOOH ставит новые задачи перед рекламодателями. Параллельно с этим издатели и партнёры по технологиям pDOOH развивают новое многообещающее сотрудничество. Чтобы быть к этому готовыми и не упустить свои возможности, брендам и агентствам следует заранее справиться с проблемами, которые могут встать на пути извлечения пользы из бурного роста programmatic DOOH.
Использующим pDOOH рекламодателям тоже стоит креативно включиться в работу с данными. Публикации в соцсетях, нетривиальное преподнесение информации о погоде в реальном времени, прямые включения в ваших креативах могут покорить аудиторию.
Повышение конфиденциальности, старые идентификаторы уходят в прошлое
Повышение уровня конфиденциальности в новом цифровом мире было ожидаемо и неизбежно. Теперь у рекламодателей и рекламистов большие проблемы. Но на помощь идёт programmatic-реклама: даже с исчезновением многих традиционных постоянных идентификаторов, она имеет возможности давать рекламодателям доступ к нужной им информации. Никогда раньше контекстный таргетинг не был таким значимым, как сейчас.
Маркетологи, по мере исследования новых технологий и методов таргетинга и атрибуции, отвечающих новым требованиям конфиденциальности, обязательно столкнутся с неудачами и хаосом. Но те из них, кто примет изменения и чей подход к исследованиям новой реальности будет адекватным, получат в programmatic-будущем немалое конкурентное преимущество.
Консолидация отрасли – дело выгодное!
Сейчас ландшафт programmatic-рекламы консолидируется. Тенденция, полезная для рекламодателей: потому что она объединяет ресурсы и умы в небольшую группу игроков, которые пустят свой ресурс на то, чтобы выделиться и создать в 2022 году для клиентов уникальный опыт.
Эти крупные игроки будут жёстко конкурировать между собой, но благодаря современным рыночным возможностям они окажутся способны поддерживать поле для этой игры. Консолидированная конкуренция подарит рекламодателям важные инновации и откроет путь к новым точечным решениям, за которыми в отрасль придёт масса уникальных возможностей.
В текущем году маркетологи будут исследовать, насколько же огромны возможности programmatic. Главное – это правильная стратегия и взвешенность суждений, а остальное приложится!
