Исследовательское подразделение MAGNA, являющееся частью рекламно-коммуникационного холдинга IPG Mediabrands, в своём недавнем отчёте о тенденциях мирового рынка рекламы делает прогноз, что NAR (чистая рекламная выручка) операторов медиарекламы в охваченных исследованием семидесяти странах в 2021 году вырастет до 551 миллиарда долларов – то есть на 6,4%.
В отчёте приводятся следующие основные выводы:
- У MAGNA прибавился оптимизм в отношении 2021 года. «Виной» тому - хорошие показатели первого полугодия. Американский рынок рекламы в первом квартале вырос на 8%. Прибыль Facebook и Google по всему миру выросла за тот же период на 31%;
- В 2021 году показатель мирового роста выручки (+6,4%) превысил результат прошлого года (+4,5%) главным образом из-за пятимиллиардных инвестиций в медиа, сопровождающие циклические события – такие как промежуточные выборы в Конгресс США, Чемпионат мира по футболу, зимние Олимпийские игры. Если их не принимать во внимание, то рост выручки составит 5,5% – на уровне 2020 года.
- Рекламные расходы в глобальном масштабе держатся на высоком уровне за счёт сильных экономик (США: +6,4%, Китай: +10%, Россия: +12%, Индия: +12,5%), а также развивающихся экономик (Латинская Америка: +10%, Ближний Восток: +9%). Из-за политической неопределённости и незначительного экономического роста Западная Европа по этому показателю отстаёт (+4,1%).
- Объём рынка интернет-рекламы в 2021 году увеличится до 250 миллиардов долларов (45% доходов от рекламы во всём мире) – то есть он вырастет на 15,6%. Половину объёма интернет-рекламы в 2020 году составила мобильная реклама, а в 2021-м её доля увеличится до 62%. Доля всех затрат на интернет-рекламу к 2023 году вырастет до 50%.
- Продажи рекламы в США в 2021 году прибавят 6,4%, поднявшись на рекордный уровень в 207 миллиардов долларов (эта цифра включает в себя 4 миллиарда долларов инвестиций в медиа, сопровождающие циклические события). Без циклических событий рост был бы близок к уровню 2020 года – 4,7%.
- Объём рынка интернет-рекламы в США в 2021 году увеличится до 100 миллиардов долларов (52% всего американского рекламного рынка) – в процентном отношении он вырастет на 15%. Инвестиции в традиционные медиа упадут на 4–6%. Телереклама сохранит прежний уровень доходов (общенациональное телевидение) или увеличит его на 10% (местные телеканалы). Прибавит 2% к своему объёму реклама out-of-home. Печатные медиа потеряют 17% объёма рекламы, линейное радио потеряет 4%.
- В 2022 году, в отсутствие циклических событий, темп роста рекламного рынка США значительно замедлится, составив 2%.
Согласно прогнозу MAGNA, реклама out-of-home останется единственным медиа из числа традиционных, которое будет расти в 2021 году. Предположительно, объём рынка «наружки» во всём мире увеличится до 33,5 миллиарда долларов, прибавив 3,4%. Положительно влияют на рынок циклические события, но главный фактор его развития сейчас - цифровизация инвентаря. В 2021 году объём рынка цифровой наружной рекламы (DOOH) составит 5,7 миллиарда долларов, прибавив 16%. Ввод в эксплуатацию цифровых новшеств в аэропортах, городских транспортных системах и торговых центрах будет способствовать этому тренду новой эры. MAGNA рассматривает в качестве примеров модернизацию и расширение инвентаря DOOH в нью-йоркском и лондонском метрополитенах.
Исполнительный вице-президент по исследованию мировых рынков MAGNA Винсент Летанг даёт свой комментарий: «Глобальные расходы на рекламу будут расти самыми высокими с 2010 года темпами, поскольку на некоторых рынках из числа крупнейших – включая США, Россию и Китай – наблюдается устойчивый экономический рост. Многие бренды товаров повседневного спроса и производители автомобилей замораживают или сокращают расходы на рекламу, что негативно отражается на доходах традиционных медиа. В то же время интернет-медиа, используемые миллионами рекламодателей, некрупных и локальных, кажется, пока защищены от замедления темпов развития. Однако на большинстве рынков линейное телевидение будет характеризоваться умеренным ростом, так как циклические события приносят дополнительные бюджеты и способствуют повышению расценок (инфляции CPM), компенсируя таким образом сокращение объёма размещений (снижение рейтингов)».
Согласно исследованию MAGNA, доля рекламы out-of-home в структуре мирового медиа-рынка сравнительно стабильна.
Самый крупный рекламный рынок в мире – США. Согласно прогнозам eMarketer, в 2021 году страны Северной Америки останутся крупнейшим рынком с долей 37% от всего мирового рынка рекламы.
Доля цифровой наружной рекламы DOOH (в том числе кинотеатров) в глобальной структуре расходов на out-of-home вырастет с 18,7% в 2014 году до 32,8% в 2022 году (12 миллиардов долларов). По оценкам MAGNA, прошлогодний объём рынка рекламы DOOH (с кинотеатрами) в США составил 1,77 миллиарда долларов (23,1% объёма всего рынка рекламы out-of-home).
Жители США контактируют с рекламой out-of-home дольше и чаще, чем остальные жители планеты. Согласно данным медиаагентства Zenith, в среднем по миру люди контактируют с наружной рекламой 1,3 часа в сутки. А вот у американцев от 18 до 64 лет, как выяснило исследование USA Touchpoints/RealityMine «OOH and Today’s Mobile Consumer», этот показатель составляет 2,8 часа в сутки.
Самые крупные рынки рекламы out-of-home
США занимают первое место в мире по объёму рынка наружной рекламы, и десятое по размеру доли рекламы out-of-home в структуре рынка рекламных медиа. Очень важную роль в определении доли out-of-home в структуре медийного рынка играет плотность населения.
Самые крупные рекламодатели мира
В 2019 году сто крупнейших мировых компаний-рекламодателей увеличили инвестиции в медиарекламу до 267 миллиардов долларов – на 3,4%. Самый впечатляющий «прыжок тигра» произошёл в Китае: там находятся четыре фигуранта «первой сотни» рекламодателей планеты. Всем известная компания Alibaba, крупнейший китайский игрок в секторе интернет-торговли, удвоила свои затраты на рекламу и продвижение: они подскочили до 1,3 миллиарда долларов – на 50%, и это стало самым высоким значением показателя роста среди ведущей сотни.
Азия дала миру 23 из 100 крупнейших фирм-рекламодателей. В 2019 году они потратили на рекламу по всему миру 49 миллиардов долларов, что составило 18% рекламных инвестиций от первой сотни мировых рекламодателей.
Крупнейшая в мире рекламная категория – автомобили: 17 её «топовых» представителей потратили на рекламные медиа 51 миллиард долларов. Товары для дома и товары личной гигиены, представленные 13 компаниями, слегка «отстают» от лидера с их «всего лишь» 48 миллиардами долларов рекламных расходов.
Из ста крупнейших мировых рекламодателей 46 находятся в Северной Америке (45 в США, 1 в Мексике – América Móvil), 31 «прописан» в Европе, 23 расположены в Азии.
Реклама в интернете: смартфоны изменяют структуру инвестиций в медиа
За какой-нибудь десяток лет смартфонам удалось коренным образом поменять поведение своих пользователей, которые «по совместительству» являются потребителями товаров и услуг. А поскольку смартфоны сейчас есть у большинства населения, это не могло не сказаться на суммах рекламных расходов. Изменения произошли колоссальные, и расходы на мобильную рекламу теперь являют собой львиную долю от всех мировых расходов на рекламу в интернете.
Американские потребители показывают среднестатистический уровень восприимчивости к стимулам делиться своей персональной информацией.
На вопрос: «Готовы ли вы поделиться своими личными данными, включая финансовые, ради снижения стоимости услуг и улучшения персонализации обслуживания?», – почти 40% потребителей в КНР ответили утвердительно. В Соединённых Штатах сказали «Да» лишь 25% респондентов. Среднее значение положительных ответов во всём мире – 27%.
