Во время пандемии и карантина телевизионный рынок пережил рост интереса со стороны зрителей, включая молодежь, которая традиционно считается трудной аудиторией для телевидения. Для анализа особенностей телевизионной рекламы, ее аудитории, новых возможностей и форматов, мы обратились к Ирине Михеевой, исполнительному директору компании NMi Group.
Статистика
По данным отчета Global TV Group, который включает статистику 26 стран, телевидение охватывает ежедневно около 70,1% жителей Европы, а среднее время просмотра составляет 3 часа 39 минут. Этот значительный охват и продолжительность просмотра делают телевидение мощным инструментом для рекламы. В таких странах, как Финляндия и Португалия, процент охвата достигает 95,6% и 99,2% соответственно.
Согласно российским исследованиям, в период с января по ноябрь 2020 года, 97% респондентов из городов с населением более 100 тыс. человек хотя бы один раз за месяц включали телевизор. При этом еженедельный охват составил 88%, а ежедневно телевизор смотрели 67% людей. Это подтверждает, что телевидение сохраняет лидерство по накопленному охвату.
Тренды
За последние десять лет телевидение продемонстрировало удивительную стойкость в условиях значительных изменений. Несмотря на рост популярности сервисов типа Netflix и видеоплатформ, таких как YouTube, потребление традиционного телевидения по всему миру остается стабильным.
Статистика телепотребления в России за последние годы показывает незначительное снижение времени просмотра: в 2016 году 4 ч. 8 мин., в 2017 году 4 ч. 2 мин., в 2018 году 3 ч. 50 мин., в 2019 году 3 ч. 40 мин. Однако в 2020 году, с началом пандемии, динамика резко изменилась. В первую неделю самоизоляции наблюдался рост на 21% в среднем, а среди определенных групп, таких как молодежь, этот показатель составлял до 30%.
Доверие и влияние
Телевизионная реклама сегодня является лидером по уровню доверия. Например, в Канаде ей доверяют 70% людей, в то время как цифровым медиа доверяют лишь 12%. В Великобритании этот показатель составляет 42% для ТВ и 6% для YouTube, а для соцсетей всего 5%. В России 18% респондентов также высказывают высокое доверие телевидению.
Эффективность
По данным исследований, телереклама является высокоэффективной. Например, во Франции каждый вложенный в телевизионную рекламу евро приносит 4,9 евро прибыли. Посещаемость сайтов рекламодателей в момент показа рекламы увеличивается на 61%. В Италии телевизионная реклама способствует в три раза большему запоминанию бренда, чем онлайн-реклама: 60% против 18%. В США ТВ-реклама демонстрирует самый высокий ROI среди всех медиа $14,34 на каждый потраченный доллар.
По данным отчета Global Digital 2021, телевидение основной источник знакомства россиян с новыми брендами (37%).
В 2020 году доходы от телевизионной рекламы в России снизились на 3% (до 169 млрд руб.), но на федеральных каналах наблюдался рост на 3%. В конце года расходы на телерекламу увеличились на 9%, а в 2021 году прогнозируется стабильный рост.
Преимущества и недостатки телерекламы
Телевивионная реклама имеет несколько значительных преимуществ. Во-первых, она способствует росту узнаваемости через регулярные показы. Исследования показывают, что 84% потребителей считают, что телевизионная реклама повышает доверие к бренду.
Кроме того, телевидение значительно стимулирует продажи. Согласно данным ThinkTV, телевидение увеличивает объем продаж в три раза по сравнению с ближайшими конкурентами, такими как наружная реклама и радио.
Телевизионная реклама использует как визуальные, так и аудиовизуальные средства, что делает ее гораздо более эффективной. Также у телерекламы нет конкуренции за внимание зрителя, так как ее невозможно пропустить.
Телевидение охватывает широкую аудиторию. По данным ВЦИОМ, 53% россиян смотрят телевизор хотя бы несколько раз в неделю. Также результаты телерекламы можно отслеживать с помощью ПО, такого как TV Squared, которое измеряет активность на сайте рекламодателя во время показа рекламы.
Небольшие бренды могут попасть в телевидение через цифровые каналы, что открывает дополнительные возможности. Кросс-маркетинг усиливает эффективность рекламных кампаний: зрители часто используют мобильные устройства во время просмотра телевизора, что позволяет оперативно реагировать на призывы к действию.
Однако существуют и недостатки. Во-первых, для крупномасштабных кампаний требуется значительный рекламный бюджет. Во-вторых, краткосрочная рентабельность инвестиций не всегда высока.
Какие бренды выигрывают от ТВ-рекламы?
Телевизионная реклама наиболее эффективна для товаров массового потребления при наличии достаточного бюджета. Она не подходит для узкоспециализированных бизнесов, хотя есть бренды с большим потенциалом, которые не всегда проявляют интерес к ТВ-рекламе.
Примеры успешных телевизионных кампаний:
В2В бренды если бренд ориентирован на широкий рынок (например, канцелярия или ПО для малого бизнеса), он может воспользоваться телевидением для повышения охвата.
Цифровые компании телевидение помогает дополнить цифровую рекламу, увеличивая охват и улучшая имидж бренда.
Электронная коммерция рекламные ролики могут способствовать увеличению осведомленности о новых онлайн-магазинах и стимулировать рост продаж.
Будущее телевидения
С развитием технологий телевидение переходит на новый уровень, включая Advanced TV, который сочетает различные способы доставки контента. Это включает таргетированную рекламу, смарт-ТВ, OTT (видео через интернет) и видео по запросу.
Эти инновации обеспечивают более точный таргетинг, широкое охватывающее воздействие, премиум-форматы контента и возможность проводить аналитику в реальном времени, что делает телевидение отличным инструментом для многоканальных рекламных стратегий.
Телевидение продолжает развиваться, предоставляя новые способы для зрителей и рекламодателей, сохраняя при этом популярность благодаря своему широкому охвату и способности усилить другие каналы продвижения.
Статистика
По данным отчета Global TV Group, который включает статистику 26 стран, телевидение охватывает ежедневно около 70,1% жителей Европы, а среднее время просмотра составляет 3 часа 39 минут. Этот значительный охват и продолжительность просмотра делают телевидение мощным инструментом для рекламы. В таких странах, как Финляндия и Португалия, процент охвата достигает 95,6% и 99,2% соответственно.
Согласно российским исследованиям, в период с января по ноябрь 2020 года, 97% респондентов из городов с населением более 100 тыс. человек хотя бы один раз за месяц включали телевизор. При этом еженедельный охват составил 88%, а ежедневно телевизор смотрели 67% людей. Это подтверждает, что телевидение сохраняет лидерство по накопленному охвату.
Тренды
За последние десять лет телевидение продемонстрировало удивительную стойкость в условиях значительных изменений. Несмотря на рост популярности сервисов типа Netflix и видеоплатформ, таких как YouTube, потребление традиционного телевидения по всему миру остается стабильным.
Статистика телепотребления в России за последние годы показывает незначительное снижение времени просмотра: в 2016 году 4 ч. 8 мин., в 2017 году 4 ч. 2 мин., в 2018 году 3 ч. 50 мин., в 2019 году 3 ч. 40 мин. Однако в 2020 году, с началом пандемии, динамика резко изменилась. В первую неделю самоизоляции наблюдался рост на 21% в среднем, а среди определенных групп, таких как молодежь, этот показатель составлял до 30%.
Доверие и влияние
Телевизионная реклама сегодня является лидером по уровню доверия. Например, в Канаде ей доверяют 70% людей, в то время как цифровым медиа доверяют лишь 12%. В Великобритании этот показатель составляет 42% для ТВ и 6% для YouTube, а для соцсетей всего 5%. В России 18% респондентов также высказывают высокое доверие телевидению.
Эффективность
По данным исследований, телереклама является высокоэффективной. Например, во Франции каждый вложенный в телевизионную рекламу евро приносит 4,9 евро прибыли. Посещаемость сайтов рекламодателей в момент показа рекламы увеличивается на 61%. В Италии телевизионная реклама способствует в три раза большему запоминанию бренда, чем онлайн-реклама: 60% против 18%. В США ТВ-реклама демонстрирует самый высокий ROI среди всех медиа $14,34 на каждый потраченный доллар.
По данным отчета Global Digital 2021, телевидение основной источник знакомства россиян с новыми брендами (37%).
В 2020 году доходы от телевизионной рекламы в России снизились на 3% (до 169 млрд руб.), но на федеральных каналах наблюдался рост на 3%. В конце года расходы на телерекламу увеличились на 9%, а в 2021 году прогнозируется стабильный рост.
Преимущества и недостатки телерекламы
Телевивионная реклама имеет несколько значительных преимуществ. Во-первых, она способствует росту узнаваемости через регулярные показы. Исследования показывают, что 84% потребителей считают, что телевизионная реклама повышает доверие к бренду.
Кроме того, телевидение значительно стимулирует продажи. Согласно данным ThinkTV, телевидение увеличивает объем продаж в три раза по сравнению с ближайшими конкурентами, такими как наружная реклама и радио.
Телевизионная реклама использует как визуальные, так и аудиовизуальные средства, что делает ее гораздо более эффективной. Также у телерекламы нет конкуренции за внимание зрителя, так как ее невозможно пропустить.
Телевидение охватывает широкую аудиторию. По данным ВЦИОМ, 53% россиян смотрят телевизор хотя бы несколько раз в неделю. Также результаты телерекламы можно отслеживать с помощью ПО, такого как TV Squared, которое измеряет активность на сайте рекламодателя во время показа рекламы.
Небольшие бренды могут попасть в телевидение через цифровые каналы, что открывает дополнительные возможности. Кросс-маркетинг усиливает эффективность рекламных кампаний: зрители часто используют мобильные устройства во время просмотра телевизора, что позволяет оперативно реагировать на призывы к действию.
Однако существуют и недостатки. Во-первых, для крупномасштабных кампаний требуется значительный рекламный бюджет. Во-вторых, краткосрочная рентабельность инвестиций не всегда высока.
Какие бренды выигрывают от ТВ-рекламы?
Телевизионная реклама наиболее эффективна для товаров массового потребления при наличии достаточного бюджета. Она не подходит для узкоспециализированных бизнесов, хотя есть бренды с большим потенциалом, которые не всегда проявляют интерес к ТВ-рекламе.
Примеры успешных телевизионных кампаний:
В2В бренды если бренд ориентирован на широкий рынок (например, канцелярия или ПО для малого бизнеса), он может воспользоваться телевидением для повышения охвата.
Цифровые компании телевидение помогает дополнить цифровую рекламу, увеличивая охват и улучшая имидж бренда.
Электронная коммерция рекламные ролики могут способствовать увеличению осведомленности о новых онлайн-магазинах и стимулировать рост продаж.
Будущее телевидения
С развитием технологий телевидение переходит на новый уровень, включая Advanced TV, который сочетает различные способы доставки контента. Это включает таргетированную рекламу, смарт-ТВ, OTT (видео через интернет) и видео по запросу.
Эти инновации обеспечивают более точный таргетинг, широкое охватывающее воздействие, премиум-форматы контента и возможность проводить аналитику в реальном времени, что делает телевидение отличным инструментом для многоканальных рекламных стратегий.
Телевидение продолжает развиваться, предоставляя новые способы для зрителей и рекламодателей, сохраняя при этом популярность благодаря своему широкому охвату и способности усилить другие каналы продвижения.
