Рынок наружной рекламы в 2021 году продолжает расти. Он охватывает уже практически все бизнес-сферы – и это при известной доле скепсиса со стороны маркетологов к «наружке» как инструменту брендового продвижения! Кроме того, этот вид рекламы подходит не только для успешных коммерческих брендов: в последние годы заметно выросло число обращений к нему со стороны благотворительных фондов и тех, кто размещает социально ориентированную коммерческую рекламу. Какие же инструменты и тенденции надо задействовать, чтобы получить эффект от наружной рекламы? Об этом и пойдёт речь в данной статье.
Чем выгодно отличается наружная реклама от других видов рекламы?
«Наружка» на разных уровнях воздействует на целевую аудиторию. Множество рекламных поверхностей, «рассыпанных» в рамках охватной кампании по всему городу, повысят узнаваемость бренда – эффект будет достигнут за счёт частоты «мелькания» рекламоносителей перед глазами реципиентов. А параллельно с этим «общим» охватом дополнительные билборды, расположенные точечно у мест, где продаётся рекламируемый товар или оказывается рекламируемая услуга, станут указателями, информирующими публику «здесь и сейчас». Такие размещения нередко можно встретить в наружной рекламе крупных магазинов и предприятий быстрого питания.
Но наружная реклама сильна не только своей охватностью и грамотным планированием мест размещения билбордов. Существует ещё один весьма положительный психологический момент - реклама за городской чертой, как правило, позитивнее воспринимается и находит гораздо больший отклик у горожан: ведь выезд за пределы мегаполиса зачастую связан у его жителей с отдыхом/праздниками/выходными.
Какие конструкции существуют в современной наружной рекламе?
«Королём» рекламных конструкций, благодаря широте и разнообразию своих возможностей воздействия на аудиторию, по всей планете был и остаётся его величество билборд. Этот формат занял первое место в мире в качестве традиционного неслучайно – в сравнении с «конкурирующими» конструкциями билборд привлекателен огромным количеством достоинств: от простоты и скорости монтажа до фиксированных размеров и несложных требований к рекламным макетам и материалам.
А не так давно, под воздействием общего тренда на эстетичность городской среды и урбанизацию, у нашего старины билборда появился «младший», более утончённый «брат» - флексборд. Как и полагается младшим братьям, он ещё «продвинутее» старшего и представляет собой конструкцию того же традиционного размера 3х6 метров – но имеющую внутреннюю подсветку. Эта разновидность стала «городским» направлением в семействе статичных билбордов.
Цифровые экраны (Digital)
Digital - главный тренд нашей «цифровой» эпохи как в наружной рекламе, так и в indoor. Экраны развиваются со скоростью эволюции самих компьютеров, имеющиеся решения устаревают «со скоростью цифры», уступая «поле битвы» появляющимся новым и расширяющимся старым возможностям. Непрерывно совершенствуются яркость, контрастность, улучшается шаг пикселей, уменьшаются вес и габариты конструкций, и так далее. А сами digital-экраны дали рождение нашему следующему рассматриваемому тренду – бурно развивающейся платформе Programmatic.
Платформа Programmatic
Платформа Programmatic предоставляет рекламодателям современные возможности покупки, продажи и размещения объявлений через автоматизированные системы, позволяющие показывать сообщения «без посредников» точно выбранной целевой аудитории. Рекламодатель покупает на конструкциях цифрового формата (digital) эфирное время без участия оператора платформы, и сам составляет максимально детальные планы рекламной кампании (выбирая для показов рекламы время суток, возраст, пол и другие интересующие его параметры аудитории). А оператор всего лишь согласовывает заказ на размещение рекламы. Повышенный интерес к технологии Programmatic «катализирует» бурное развитие индустрии вокруг неё: улучшается программное обеспечение, усиливаются технологии безопасности, возникают новые рекламные биржи. Практически все крупные компании уже внедряют у себя эту платформу.
Подача информации «с огоньком» (креатив)
Один из главных (если не самый главный) инструментов эффективности рекламной кампании – яркий, запоминающийся креатив! Подход, проверенный тысячелетиями во всех сферах жизни, не только в рекламе – разве может он когда-либо «устареть»?
Бывает так, что креативная наружная реклама становится инфоповодом для большой кампании PR. Например – постер от «ВКонтакте» об обновлении приложения к первому апреля. Скрин того, как разработчики «ВКонтакте» отвечают на отзыв пользователя спустя несколько лет, стала тиражируемой и распространилась по множеству информационных каналов.
Возможности для создания креатива в наружной рекламе - уникальны, таких нет в других каналах выхода на аудиторию. Телереклама, например, не «вылезет» к вам в комнату из телевизора – а вот «наружка» вырваться из щита на улицу вполне может! Знакомьтесь: экстендер – объёмный выносной элемент, располагающийся на рекламном щите и выходящий за его пределы. Он способен «включить в рекламный макет» даже окружающую среду: тротуары, деревья, кусты, стены зданий. Экстендеры постоянно присутствуют в креативных решениях McDonalds’: на билбордах этой легендарной компании мы видим «великанские» чашки кофе или гамбургеры размером с дом, булочкам которых явно недостаточно рекламной площади щита. Или врезающиеся в память «голливудские» билборды. Вспомним рекламу фильма «Убить Билла» – Ума Турман (на щите) только что ликвидировала очередного противника так беспощадно, что не уцелели даже автомобили и тротуар рядом со щитом!
Резюме
«Внедомовый» формат рекламы (out-of-home) повышает отдачу от всей рекламной кампании на величину от 30 до 80 процентов. Важно грамотно задействовать описанные выше тренды и окружающую среду – факторы, сильно влияющие на восприятие рекламы. Психологическое воздействие наружной рекламы на людей зависит от места её размещения и времени суток просмотра. Обращайте пристальное внимание на все эти закономерности, не пренебрегайте мельчайшими нюансами – и ваша рекламная кампания отблагодарит вас повышенной эффективностью! А внимательность к вышеописанным трендам в конструкциях и креативе, анализ психологического восприятия «наружки» и тонкий просчёт каждой точки контакта суммируются в тот самый тщательный подход, который через несколько месяцев принесёт свои плоды.
