В недавнем исследовании американской Nielsen, «крупнейшей независимой фирмы, проводящей маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса» (Википедия), и Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA) есть такие слова: «Традиционные рекламные медиа столь же эффективны, если не более, как и баннерная реклама при стимулировании поиска и активности в социальных сетях».
Самые «отдачливые» традиционные медиа – это телевизионная и наружная реклама. При этом у «наружки» куда большая отдача, чем у телевизора, по соотношению «стоимость/эффективность».
В США было проведено исследование в виде онлайн-опроса. Цель – узнать реакцию людей на различные виды рекламы (как онлайновой, так и оффлайновой), сравнить полученные данные и на основе этого определить, какого уровня активность в интернет-поиске и соцсетях «провоцирует» та или иная реклама.
Видишь рекламу в телевизоре – сразу лезешь в интернет-поиск (так реагирует большинство)
По результатам исследования, большинство - 57% взрослых жителей США - после просмотра телерекламы искали дополнительную информацию о рекламируемом предмете с помощью Google, Bing, Yahoo и других поисковиков.
Около половины - 46% опрошенных - искали в Сети дополнительную информацию после знакомства с наружной рекламой на билборде, остановке общественного транспорта, в кинотеатре, подземке и т. д.
Все другие медиа составили группу, получившую чуть более трети ответов респондентов соответственно: печатная реклама – 36%, баннерная реклама – 36%, реклама на радио – 35%.
Видишь «наружку» - идёшь на Facebook (так реагируют 38%)
Да, телевизионная реклама мощнее других сподвигает своих зрителей на интернет-поиск. Однако реклама out-of-home (38% опрошенных) «дышит в затылок» телевизору (40% опрошенных) в деле перенаправления людей на Facebook и вдохновления их на написание постов в этой крупнейшей мировой соцсети.
Как телевизор, так и «наружка» оказались самыми результативными «активаторами» пользователей Facebook.
Баннерная реклама (32% опрошенных) активировала фейсбучников чаще, чем печатная (27% опрошенных) и реклама на радио (25% опрошенных).
Похожая ситуация с активацией в Twitter и Instagram
Неудивительно, что Facebook, самая часто используемая соцсеть США (и мира), по масштабу активности оказалась самой предпочтительной платформой среди участников опроса.
Интересный факт: процент людей, писавших сообщения в Instagram (25% опрошенных) и Twitter (23% опрошенных) в результате просмотра наружной рекламы, больше, чем процент людей, размещавших посты в этих соцсетях после просмотра рекламы по телевизору (по 22% в каждой из соцсетей).
Данные эти говорят о том, что телереклама, вероятно, лучше всего стимулирует поиск, а реклама out-of-home больше «специализируется» на соцсетевой активности.
Причём опрошенные больше активничают в Instagram и Twitter вследствие просмотра баннерной рекламы, чем печатной или радиорекламы.
Out-of-home и баннеры «съедают» рекламный бюджет меньше других?
Для получения показателей экономической эффективности рекламы, исследователи первым делом определили общую сумму рекламных затрат в различных сегментах.
Далее они разложили её по тем медиа, где доля телевидения самая большая (58%), а доли out-of-home и баннеров – самые маленькие (7% и 6% соответственно).
Отдельной строкой суммировали валовой результат по поиску в интернете и активности в соцсетях, вызванным просмотрами рекламы в указанных выше медиа, после чего заново сделали медиаразбивку.
Результаты таковы: реклама out-of-home и баннеры вызывают гораздо больший объём поисковой и социально-сетевой активности, чем ожидалось исходя из размера их долей в общей сумме рекламных расходов. А эффективность рекламы out-of-home оказалась чуточку выше эффективности рекламы баннерной.
Да, большинство опрошенных в ответ на телерекламу совершили некие действия в интернете. Но эффективность телевизора оказалась самой низкой в плане соотношения затрат и отдачи.
Данное исследование и его результаты не следует воспринимать как «истину в последней инстанции» - как минимум в вопросах рентабельности, так как оно рассматривает лишь валовые активации и не берёт в расчёт такие тонкости, как объёмы интернет-поиска, характер сообщений, размещённых в соцсетях, изменение покупательской активности. Однако на основании этих данных вполне можно судить об эффективности наружной рекламы и её роли в стимулировании сетевой активности людей.
