Анна Багер — специалист в сфере digital. Она всю карьеру занималась продвижением цифровых технологий — вначале работала в Ericsson, затем десять лет в IAB. Она знает всё о потенциале и «подводных камнях» цифровой рекламы. В сентябре 2019 года Багер возглавила OAAA, а вскоре пандемия обрушила этот сегмент медиарынка.
Агентства GroupM, Zenith и Magna прогнозируют, что OOH-реклама уже недалека до восстановления и даже нового роста. Багер рассказывает, как и почему происходит восстановление, и также даёт свой прогноз на 2022 и следующие за ним годы.
КАК ВОССТАНАВЛИВАЕТСЯ OOH-РЕКЛАМА?
Я вышла из IAB и digital — стремительно развивавшейся сферы, столкнувшейся сейчас с известными проблемами. Полагаю, что предпосылки для развития OOH-рекламы существовали и до коронавирусного кризиса. Когда разразилась пандемия, в первое время казалось, что всю отрасль постигла катастрофа. На улицах пусто — как в таких условиях продавать рекламу? Но в результате, похоже, пандемия сослужила нам добрую службу — заставила перезагрузиться и помогла развитию алгоритмической торговли. Именно с помощью programmatic было сделано большинство нынешних размещений — по крайней мере, в рамках национальных кампаний. Бренды и целые категории рекламодателей, которые ранее не интересовались OOH-рекламой, теперь идут к нам. Учитывая то, что происходит сейчас в сфере рекламы — privacy, репутационная безопасность брендов, мошенничество, закат эпохи сторонних файлов cookie и т. д. — вряд ли все это радикально изменит индустрию рекламы. Но, думаю, это играет на руку OOH-рекламе.В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДА К ОМНИКАНАЛЬНОМУ МАРКЕТИНГУ И ИЗМЕРЕНИЯМ, В КАКОЙ СТЕПЕНИ OOH-РЕКЛАМА ЯВЛЯЕТСЯ АУТСАЙДЕРОМ?
Это зависит от рекламодателя. Есть те, кто полностью принимают OOH, глубоко вовлечены во взаимодействие с медиа и рассматривают его как элемент многоканальной стратегии коммуникации. А есть те, кто рассматривает OOH как инструмент для построения бренда, вывода на рынок нового продукта, создания шоу и т. д. Я считаю, что связь между социальными медиа и OOH — огромна. Это хорошо видно в музыкальном бизнесе на примере свежих релизов Адель (“30”) и Дрейка (“Certified Lover Boy”).Звёзды тщательно продумывают рекламное размещение на тех или иных носителях наружной рекламы, делая это так, чтобы их кампании обсуждались в социальных медиа. Работая через знаменитостей, вы охватываете их сетевую аудиторию. Это можно сравнить с клеем, который скрепляет все рекламные материалы воедино и таким образом увеличивает эффективность всей медиа-кампании.
