«Похоже, пандемия сослужила нам добрую службу»

Анна Багер — специалист в сфере digital. Она всю карьеру занималась продвижением цифровых технологий — вначале работала в Ericsson, затем десять лет в IAB. Она знает всё о потенциале и «подводных камнях» цифровой рекламы. В сентябре 2019 года Багер возглавила OAAA, а вскоре пандемия обрушила этот сегмент медиарынка.

Агентства GroupM, Zenith и Magna прогнозируют, что OOH-реклама уже недалека до восстановления и даже нового роста. Багер рассказывает, как и почему происходит восстановление, и также даёт свой прогноз на 2022 и следующие за ним годы.

КАК ВОССТАНАВЛИВАЕТСЯ OOH-РЕКЛАМА?

Я вышла из IAB и digital — стремительно развивавшейся сферы, столкнувшейся сейчас с известными проблемами. Полагаю, что предпосылки для развития OOH-рекламы существовали и до коронавирусного кризиса. Когда разразилась пандемия, в первое время казалось, что всю отрасль постигла катастрофа. На улицах пусто — как в таких условиях продавать рекламу? Но в результате, похоже, пандемия сослужила нам добрую службу — заставила перезагрузиться и помогла развитию алгоритмической торговли. Именно с помощью programmatic было сделано большинство нынешних размещений — по крайней мере, в рамках национальных кампаний. Бренды и целые категории рекламодателей, которые ранее не интересовались OOH-рекламой, теперь идут к нам. Учитывая то, что происходит сейчас в сфере рекламы — privacy, репутационная безопасность брендов, мошенничество, закат эпохи сторонних файлов cookie и т. д. — вряд ли все это радикально изменит индустрию рекламы. Но, думаю, это играет на руку OOH-рекламе.

В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДА К ОМНИКАНАЛЬНОМУ МАРКЕТИНГУ И ИЗМЕРЕНИЯМ, В КАКОЙ СТЕПЕНИ OOH-РЕКЛАМА ЯВЛЯЕТСЯ АУТСАЙДЕРОМ?

Это зависит от рекламодателя. Есть те, кто полностью принимают OOH, глубоко вовлечены во взаимодействие с медиа и рассматривают его как элемент многоканальной стратегии коммуникации. А есть те, кто рассматривает OOH как инструмент для построения бренда, вывода на рынок нового продукта, создания шоу и т. д. Я считаю, что связь между социальными медиа и OOH — огромна. Это хорошо видно в музыкальном бизнесе на примере свежих релизов Адель (“30”) и Дрейка (“Certified Lover Boy”).

Звёзды тщательно продумывают рекламное размещение на тех или иных носителях наружной рекламы, делая это так, чтобы их кампании обсуждались в социальных медиа. Работая через знаменитостей, вы охватываете их сетевую аудиторию. Это можно сравнить с клеем, который скрепляет все рекламные материалы воедино и таким образом увеличивает эффективность всей медиа-кампании.

НАЗОВИТЕ САМУЮ БОЛЬШУЮ ПРОБЛЕМУ, С КОТОРОЙ ПРЕДСТОИТ СПРАВИТЬСЯ OOH-РЕКЛАМЕ?

Поскольку мы ведём нашу отрасль в будущее и меняем подход к продажам, надо постараться избежать проблем, характерных для мира digital. А они могут возникнуть с увеличением объёма алгоритмических транзакций и ростом CRM. К нашей отрасли проявляется ненужный интерес, который может нам навредить. Речь идёт о защите того, что мы имеем; о защите предоставляемой нами ценности в период, когда мы развиваемся; о том, чтобы не попасть в те же ловушки, в которые попал «традиционный» digital. Мы хотим сохранить прозрачность цепочки создания ценности и не увеличивать число посредников: это может вылиться в рост стоимости и сделает канал менее прозрачным для всех участников рынка.

КАКОВЫ ВАШИ ОЖИДАНИЯ ОТ АГЕНТСТВ?

У хорошо подготовленных рекламодателей OOH-реклама должна быть неотъемлемым элементом коммуникационной стратегии. В связи с этим агентствам необходимо лучше разбираться в нюансах того, какое место OOH занимает в общей структуре медиа-кампании, каковы возможности у канала. Специализированные агентства, входящие в рекламно-коммуникационные холдинги, и независимые небольшие агентства хорошо знают медиа, понимают его сильные стороны и умеют их учитывать. Я думаю, вопрос в большей мере связан с тем, как агентствам взаимодействовать с нами, отраслевыми объединениями, разрабатывающими стандарты, и сообщать нам о своих предпочтениях в области купли-продажи инвентаря. Меня очень вдохновляет тот факт, что некоторые из числа ведущих специализированных агентств всё прочнее интегрируются в структуру холдинговых компаний. Я думаю, это может быть очень полезно для нашей медиа-отрасли.

КАКОВ ВАШ ПРОГНОЗ НА 2022 ГОД?

Я верю в торговлю. В то, что броскую рекламу музыкального исполнителя, модного бренда или чего-то ещё, размещённую на Лас-Вегас-стрип или в Таймс-сквер, увидят, сфотографируют и опубликуют в социальных сетях, а пост соберёт многомиллионную аудиторию. Сейчас, благодаря мониторингу социальных медиа, легко узнать, где люди контактируют с рекламой. Затем, с помощью programmatic-технологий, можно перенаправить это же сообщение в города поменьше, добавив ему коммерческого потенциала — например, с помощью QR-кода.