Сильный бренд надо развивать в любой среде — чтобы он выдержал конкуренцию и прошёл кризис с наименьшими потерями. Но на что сделать ставку — онлайн- или офлайн-продвижение? Вопрос неправильный! Надо спрашивать так: «В какой пропорции?»
Мир уже давно мультиформатен
Не слишком дальновидное это дело – рассматривать только онлайн или офлайн. Большинство людей живут «на обе эти квартиры». Вы же не задаёте себе вопрос: а какой ногой лучше ходить – правой или левой? Ходить нужно обеими ногами, а клиента ловить во всех местах, где он появляется! Онлайн – отличный источник роста. Офлайн — основной источник трафика и прибыли для ритейла, и будет им ещё довольно долго.
Не слишком дальновидное это дело – рассматривать только онлайн или офлайн. Большинство людей живут «на обе эти квартиры». Вы же не задаёте себе вопрос: а какой ногой лучше ходить – правой или левой? Ходить нужно обеими ногами, а клиента ловить во всех местах, где он появляется! Онлайн – отличный источник роста. Офлайн — основной источник трафика и прибыли для ритейла, и будет им ещё довольно долго.
Какой канал продаж лучше: собственная торговля, торгцентры или маркетплейсы?
Для правильного выбора канала продаж необходимо проанализировать достоинства и недостатки каждого из них, и попробовать спрогнозировать будущую отдачу.
Самый динамичный формат, конечно же – e-commerce (или e-com). Основные маркетплейсы притягивают гигантский трафик, и включение их в число каналов продаж быстро нарастит вашу выручку. Пример из практики: fascion-ритейлер, подключив маркетплейс, поднял свои онлайн-продажи на 8%. При этом доля e-commerce в структуре его выручки выросла девятикратно.
Самый динамичный формат, конечно же – e-commerce (или e-com). Основные маркетплейсы притягивают гигантский трафик, и включение их в число каналов продаж быстро нарастит вашу выручку. Пример из практики: fascion-ритейлер, подключив маркетплейс, поднял свои онлайн-продажи на 8%. При этом доля e-commerce в структуре его выручки выросла девятикратно.
Но вместе с тем выяснилось, что после выхода на маркетплейс эффективность собственного e-commerce у этого fascion-ритейлера упала: среднее наполнение чека в его интернет-магазине снизилось с 5 до 2 SKU (товарных единиц). Оказалось, что клиенты стали покупать в маркетплейсе не только его бренд, но и другие марки, любезно подсказанные им блоком рекомендаций
Как правильно выбрать точку роста?
В условиях большой конкуренции брендов и цен продавцам очень нелегко завладеть вниманием покупателя и удержать его. Выбор стратегий небогат: либо демпинг, либо инвестиции в сильный бренд.
За комфорт и трафик придётся платить. В офлайн вам продают навигационную рекламу в торговом центре, в онлайн вы платите комиссию и покупаете более высокие позиции выдачи в интернет-поиске. Оставлять бренд без продвижения на маркетплейсе нельзя: только зазеваешься, «уснёшь» – и конкуренты, по закону джунглей, тут же начнут «отгрызать» куски вашего SKU и уводить к себе клиентов. Плюс дополнительная комиссия маркетплейса означает для вас минус какую-то часть маржи.
За комфорт и трафик придётся платить. В офлайн вам продают навигационную рекламу в торговом центре, в онлайн вы платите комиссию и покупаете более высокие позиции выдачи в интернет-поиске. Оставлять бренд без продвижения на маркетплейсе нельзя: только зазеваешься, «уснёшь» – и конкуренты, по закону джунглей, тут же начнут «отгрызать» куски вашего SKU и уводить к себе клиентов. Плюс дополнительная комиссия маркетплейса означает для вас минус какую-то часть маржи.
Все эти моменты надо просчитать заранее — и помнить, что нужно не выбирать между онлайн и офлайн, а найти наиболее правильное распределение инвестиций в продвижение на обоих каналах. В контексте каждого канала возникает вопрос: «Собственный e-commerce или маркетплейс?» Для каждого решения есть свои варианты. Любой вид рекламы можно зарядить призывом переходить на ваш сайт. А для роста на маркетплейсах нужно вкладываться в продвижение внутри этих площадок.
Сильный бренд — must have!
Без сильного бренда никуда – хоть в онлайн, хоть в офлайн. Без него вас «сожрут» другие бренды с сильным имиджем, а остатки «доедят» многочисленные мелкие демпинг-продавцы. Сильный бренд — это не какая-то пустая символика, а серьёзные и эффективные инвестиции, дающие повышение маржинальности, снижение стоимости привлечения клиента, и поддерживающие устойчивость продаж бренда в кризисные времена.
Без сильного бренда никуда – хоть в онлайн, хоть в офлайн. Без него вас «сожрут» другие бренды с сильным имиджем, а остатки «доедят» многочисленные мелкие демпинг-продавцы. Сильный бренд — это не какая-то пустая символика, а серьёзные и эффективные инвестиции, дающие повышение маржинальности, снижение стоимости привлечения клиента, и поддерживающие устойчивость продаж бренда в кризисные времена.
Для большинства категорий инвестиции в маркетинг и бренд обходятся примерно в 1−2% от выручки. Эти вложения окупятся полностью и многократно – но при условии, если грамотно и системно «накачивать» силу бренда.
