Реклама в Китае: от древних традиций до «цифры» в деревне
«Антибрачная» реклама и другие новшества: современность сливается с традициями, и иногда даже подтачивает консервативные «скрепы»
Все страны разные, и у каждой свои особенности. Ну а Китай, без преувеличения — страна исключительная, с множеством неожиданных для нас, европейцев, тонкостей и нюансов, которые необходимо учитывать, если вы хотите, чтобы ваша реклама там была успешной. При создании рекламы для китайской аудитории без учёта её интересов, культурного контекста и истории страны легко можно «сесть в лужу». В этой статье мы раскроем некоторые «фишки», применяемые рекламщиками в Поднебесной.
Китайский культ уважения к «гуру»
«Гуру» для китайцев — это люди, достигшие больших результатов и известности в своей сфере деятельности. Сферы могут быть любые — спорт, музыка, кино, бизнес и т. д. Главное — достичь в них успеха. Китайцы очень любят и уважают «гуру».
Отсюда и такое обилие в Китае на упаковках товаров и в рекламе различных знаменитостей, соответствующих товару и рекламируемой марке. Например, что могут рекламировать китайские чемпионы-олимпийцы? Ну конечно же — спортивные товары и здоровое питание!
Все страны разные, и у каждой свои особенности. Ну а Китай, без преувеличения — страна исключительная, с множеством неожиданных для нас, европейцев, тонкостей и нюансов, которые необходимо учитывать, если вы хотите, чтобы ваша реклама там была успешной. При создании рекламы для китайской аудитории без учёта её интересов, культурного контекста и истории страны легко можно «сесть в лужу». В этой статье мы раскроем некоторые «фишки», применяемые рекламщиками в Поднебесной.
Китайский культ уважения к «гуру»
«Гуру» для китайцев — это люди, достигшие больших результатов и известности в своей сфере деятельности. Сферы могут быть любые — спорт, музыка, кино, бизнес и т. д. Главное — достичь в них успеха. Китайцы очень любят и уважают «гуру».
Отсюда и такое обилие в Китае на упаковках товаров и в рекламе различных знаменитостей, соответствующих товару и рекламируемой марке. Например, что могут рекламировать китайские чемпионы-олимпийцы? Ну конечно же — спортивные товары и здоровое питание!
Современность переплетается с древней культурой
Комбинация в рекламных сообщениях современности и традиций пользуется в китайском обществе большим успехом.
Например, накануне китайского Нового года (называемого там «Праздником весны») рекламировалась кредитная карта от китайского банка Industrial and Commercial Bank of China (ICBC). Сюжет видеоролика — соревнования между всеми двенадцатью знаками зодиака. Знаки-спортсмены соревнуются в самых различных местах и во всех трёх стихиях: на суше, в небесах и в водных пространствах.
Ролик демонстрирует незыблемость национальных традиций, которые всегда вне пространства, времени, и не подвержены переменам во внешнем мире. В сочетании традиционных элементов и современных тенденций мы видим, как в эстафете соревнуются культуры прошлого и настоящего. Ролик посмотрело огромное число зрителей — 680 миллионов. Даже для густонаселённого Китая это очень большая цифра!
Реклама, полная эмоций
Эмоционально заряженную рекламу — особенно ту, в которой семейные ценности сочетаются с обсуждением главных общественных проблем — в Китае ценят.
В 2019 году, в дни празднования китайского Нового года, бренд косметики SK-II провёл довольно смелую для традиционного общества социально-рекламную кампанию: «Почему они не встречают Новый год дома». Ведь, как известно, главный праздник китайцы празднуют в узком кругу семьи. Но реклама фокусирует внимание зрителей на том, почему женщины всё меньше желают отмечать Новый год с родителями: просто китаянок уже достал этот постоянный «праздничный» застольный вопрос «Почему ты всё ещё не замужем?»
В Китае, как и во всём мире, женщины постепенно отвоёвывают собственную независимость. Соответственно, усиливаются и разногласия между старшим поколением и молодыми женщинами, не спешащими связать себя узами брака. Поэтому такая попирающая местные «духовные скрепы» реклама вызывает большой резонанс у китайской женской аудитории.
Специфика различных провинций КНР
Китай состоит из 23 провинций (если считать с Тайванем), 5 автономных районов и нескольких небольших «специальных» территориальных единиц – таких как Гонконг, Макао и некоторые «особые» крупные города. У каждой территории есть свои особенности: акцент, диалект, местная кухня, национальный состав населения и даже общественный строй. Всё это нужно учитывать при разработке рекламной кампании. Плюс ко всему регионы различаются по уровню жизни.
В провинции Сычуань, к примеру, местные жители обожают острую пищу. Поэтому там хорошо «заходят» экзотические шоколадки с красным перцем. Сычуань славится и гордится особыми китайскими самоварами «хого». И образ этого самовара часто используется в местной рекламе.
Китайский язык насчитывает десять диалектных групп, но реклама обычно озвучивается на «главном», официальном диалекте, носящем наименование Путунхуа. Он широко известен как мандаринский диалект. Другие диалекты также можно встретить в рекламных сообщениях – но, как правило, в виде «изюминки», рекламного хода. Диалекты чаще появляются в роликах, рекламирующих конкретный регион или товар из него, и в случаях, когда рекламный герой известен как выходец из того или иного региона.
Комбинация в рекламных сообщениях современности и традиций пользуется в китайском обществе большим успехом.
Например, накануне китайского Нового года (называемого там «Праздником весны») рекламировалась кредитная карта от китайского банка Industrial and Commercial Bank of China (ICBC). Сюжет видеоролика — соревнования между всеми двенадцатью знаками зодиака. Знаки-спортсмены соревнуются в самых различных местах и во всех трёх стихиях: на суше, в небесах и в водных пространствах.
Ролик демонстрирует незыблемость национальных традиций, которые всегда вне пространства, времени, и не подвержены переменам во внешнем мире. В сочетании традиционных элементов и современных тенденций мы видим, как в эстафете соревнуются культуры прошлого и настоящего. Ролик посмотрело огромное число зрителей — 680 миллионов. Даже для густонаселённого Китая это очень большая цифра!
Реклама, полная эмоций
Эмоционально заряженную рекламу — особенно ту, в которой семейные ценности сочетаются с обсуждением главных общественных проблем — в Китае ценят.
В 2019 году, в дни празднования китайского Нового года, бренд косметики SK-II провёл довольно смелую для традиционного общества социально-рекламную кампанию: «Почему они не встречают Новый год дома». Ведь, как известно, главный праздник китайцы празднуют в узком кругу семьи. Но реклама фокусирует внимание зрителей на том, почему женщины всё меньше желают отмечать Новый год с родителями: просто китаянок уже достал этот постоянный «праздничный» застольный вопрос «Почему ты всё ещё не замужем?»
В Китае, как и во всём мире, женщины постепенно отвоёвывают собственную независимость. Соответственно, усиливаются и разногласия между старшим поколением и молодыми женщинами, не спешащими связать себя узами брака. Поэтому такая попирающая местные «духовные скрепы» реклама вызывает большой резонанс у китайской женской аудитории.
Специфика различных провинций КНР
Китай состоит из 23 провинций (если считать с Тайванем), 5 автономных районов и нескольких небольших «специальных» территориальных единиц – таких как Гонконг, Макао и некоторые «особые» крупные города. У каждой территории есть свои особенности: акцент, диалект, местная кухня, национальный состав населения и даже общественный строй. Всё это нужно учитывать при разработке рекламной кампании. Плюс ко всему регионы различаются по уровню жизни.
В провинции Сычуань, к примеру, местные жители обожают острую пищу. Поэтому там хорошо «заходят» экзотические шоколадки с красным перцем. Сычуань славится и гордится особыми китайскими самоварами «хого». И образ этого самовара часто используется в местной рекламе.
Китайский язык насчитывает десять диалектных групп, но реклама обычно озвучивается на «главном», официальном диалекте, носящем наименование Путунхуа. Он широко известен как мандаринский диалект. Другие диалекты также можно встретить в рекламных сообщениях – но, как правило, в виде «изюминки», рекламного хода. Диалекты чаще появляются в роликах, рекламирующих конкретный регион или товар из него, и в случаях, когда рекламный герой известен как выходец из того или иного региона.
Деревенский digital
Китайская реклама в традиционных каналах неуклонно сдаёт свои позиции. Например, доходы от ТВ-рекламы с каждым годом падают.
Если вы хотите завоевать китайскую аудиторию – тогда первым делом занимайте «места под солнцем» в «поднебесных» соцсетях и маркетплейсах. Продвигать имидж бренда в соцсетях надо с самых ранних этапов выхода на рынок КНР. Если вас там никто не знает, если у вас нет в Китае соцсетей, блогов, публикаций в СМИ — запускать контекстную рекламу не имеет смысла. Вы получите трафик с нулевой конверсией — проще говоря, выбросите деньги на ветер.
Около трети китайцев живут в деревнях. Тем не менее, число интернет-пользователей в Китае — свыше 1,1 млрд человек. И в самой глухой китайской деревне теперь есть доступ ко всем достижениям современного мира, включая специальные интернет-площадки, продвигающие товары, нужные именно сельским жителям.
Пример такой площадки — сервис KuaiShou. Прямой конкурент DouYin, известного за пределами КНР как TikTok, KuaiShou отличается от DouYin своей аудиторией. Это обитатели маленьких городков, живущие «простой трудовой жизнью» и транслирующие её в интернет. На KuaiShou часто рекламируются «сельские» товары. При этом жители небольших городов и деревень к рекламе менее требовательны, в отличие от жителей крупных городов.
Китайская реклама в традиционных каналах неуклонно сдаёт свои позиции. Например, доходы от ТВ-рекламы с каждым годом падают.
Если вы хотите завоевать китайскую аудиторию – тогда первым делом занимайте «места под солнцем» в «поднебесных» соцсетях и маркетплейсах. Продвигать имидж бренда в соцсетях надо с самых ранних этапов выхода на рынок КНР. Если вас там никто не знает, если у вас нет в Китае соцсетей, блогов, публикаций в СМИ — запускать контекстную рекламу не имеет смысла. Вы получите трафик с нулевой конверсией — проще говоря, выбросите деньги на ветер.
Около трети китайцев живут в деревнях. Тем не менее, число интернет-пользователей в Китае — свыше 1,1 млрд человек. И в самой глухой китайской деревне теперь есть доступ ко всем достижениям современного мира, включая специальные интернет-площадки, продвигающие товары, нужные именно сельским жителям.
Пример такой площадки — сервис KuaiShou. Прямой конкурент DouYin, известного за пределами КНР как TikTok, KuaiShou отличается от DouYin своей аудиторией. Это обитатели маленьких городков, живущие «простой трудовой жизнью» и транслирующие её в интернет. На KuaiShou часто рекламируются «сельские» товары. При этом жители небольших городов и деревень к рекламе менее требовательны, в отличие от жителей крупных городов.
