Работа с многоуровневыми данными открывает новые возможности для наружной рекламы.
ТРЕНДЫ-2022
От основанного на многоуровневых данных таргетинга до инновационных креативов, встраиваемых в контекст – такой широкий круг тем рассматривают издания Alight Media и The Drum, пытаясь предугадать, каким в целом станет для наружной рекламы 2022 год.
Общаясь с любым маркетологом, чувствующим себя как рыба в воде в непрерывно меняющихся условиях цифровой рекламы, вы обязательно услышите от него словосочетание «контекстная реклама». Будучи «модной» темой, переживающей бум в интернет-пространстве, контекст всё же основан на трёх столпах, с которыми одно из старейших медиа — наружная реклама — постоянно работает уже многие и многие годы: нужное место, нужное время и правильная подача. В наши дни, когда появились возможности таргетинга многоуровневых данных, у брендов теперь есть новый потенциал применения контекста в наружной рекламе.
Конечно, «наружка» всегда основывалась на анализе данных, но определение конкретных контекстных моментов и локаций не всегда было достижимо с помощью её старых добрых традиционных решений.
Современный многогранный метод, опирающийся на собственные и сторонние данные и открывающий доступ к их источникам, которые до этого не использовались в планировании наружной рекламы, даёт брендам новый, максимальный на данный момент уровень персонализации.
Работа с данными в наружной рекламе – настоящий кладезь для креативных личностей: в этой сфере чуть ли не каждый день появляются какие-нибудь инновации. Теперь с помощью многоуровневых подборок данных и построения партнёрства через многочисленные экраны и платформы можно в режиме реального времени размещать динамическую целевую рекламу, максимально погружающую людей в суть предложения. Эти тенденции нашли своё отражение в шорт-листе категории «Самая эффективная работа с данными» на вручении наград The Drum за наружную рекламу по итогам 2021 года.
Вот что сказал по этому поводу судья и спонсор награждения — Гед Гловер, коммерческий директор Alight Media: «Уже второй год мы участвуем в награждениях в сфере наружной рекламы от The Drum в качестве главного партнёра, и меня, как судью, всегда впечатляло разнообразие категорий и заявок со всего мира. Помимо того, что мы увидели ряд блестящих креативов, эта категория была самой вдохновляющей, поскольку то, как мастерски бренды применяют данные при составлении своих кампаний, двигает вперёд не только их собственный успех, но и формирует будущее всей нашей отрасли».
Динамическая цифровая наружная реклама помогает компании The North Face пересечь финишную черту
Продвигая свою инновационную технологию Vectiv, обувной бренд The North Face сделал ставку на динамическую цифровую наружную рекламу. Задачей кампании было заново объединить «беговую» аудиторию, разобщённую в период коронавирусных локдаунов, и зажечь в её рядах соревновательный дух. Изучив приложение для бега Strava, позволяющее определять самые популярные «зелёные» беговые маршруты и ставить по ним челленджи, специалисты рекламного агентства OMGDOOH пришли к выводу, что размещение на этих маршрутах как обычной, так и цифровой «наружки» в пяти больших городах обеспечит максимум просмотров рекламы пробегающими мимо спортсменами.
Медиаплан для Европы, составленный рекламным агентством PHD, предусматривал комбинацию наружной (включая цифровую) и мобильной соцсетевой рекламы на этих маршрутах с целью привлечения людей к участию в челленджах. Однако креатив, размещённый на традиционных рекламных поверхностях, бегуны не заметили: видимо, внимание несущегося со всех ног человека следует привлекать чем-то более динамичным. И тогда в OMGDOOH разработали особый динамический шаблон для цифровой «наружки» — на основе более широкого спектра визуальных эффектов, созданных для этой кампании маркетинговым агентством Bigger. С помощью API-соединения, соответствующего стандартам GDPR, самые свежие данные приложения Strava от бегунов на этих ключевых маршрутах передавались и обновлялись в креативе на экранах в режиме реального времени, информируя бегущую мимо публику о наилучшем результате челленджа в данную секунду. Это повышало градус эмоций и завлекало аудиторию в соревнование всё глубже и глубже.
Свыше полумиллиона бегунов приняли участие в европейском челлендже, пробежав в сумме свыше 35 млн миль и тем самым сделав его крупнейшим беговым соревнованием в истории. Эта кампания получила награду The Drum в категории «Наружная реклама» в 2021 году.
По замечанию Гловера, это была «по-настоящему умная рекламная кампания на базе геймификации данных с целью определения популярных беговых маршрутов, отбора электронных рекламных экранов вдоль этих маршрутов и последующей выдачи динамического креатива на них в режиме реального времени, чтобы охватить высококонкурентную аудиторию».
Оптический бренд Specsavers переносит «цифровой настрой» в реальный мир
Совершенно новый подход к «цифре» помог Specsavers получить признание в области работы с цифровыми данными — за свой креатив «Живой приём», разработанный совместно с рекламными агентствами OMGDOOH, MGOMD и Talon Outdoor. Релевантность и ориентация на клиента, в сочетании с поведенческим маркетингом и грамотным исполнением, помогли бренду увеличить поток заказов на услугу проверки зрения.
Благодаря возросшей доступности исходных данных и автоматизации технологий маркетинга появилась возможность таргетировать рекламу ещё точнее: через персонализированные сообщения, выдаваемые в нужных местах и в подходящие для этого моменты. Вслед за успехом такого подхода в онлайн-каналах, кампания должна была расширить границы и спроецировать наработанный опыт переходом из «цифры» в уличную наружную рекламу.
На основе поведенческой науки агентства проработали со Specsavers процесс выдачи данных из систем электронных торговых точек в салонах компании, чтобы можно было показывать информацию в DOOH-рекламе на уровне каждой точки, сообщая потенциальным клиентам, может ли салон предложить им проверку зрения здесь и сейчас. Для сбора таких данных в каждом британском салоне и объединения их в единую базу данных, с доступом к ней через API-соединение, применили инновационную технологию. Информация извлекалась каждые 10 минут, что позволяло в реальном времени видеть наличие возможности проверки зрения в любое время в любом салоне. Через облачную платформу данные мгновенно поступали в системы DOOH, хранившие шаблоны для креативов, которые и заполнялись свежей информацией.
«Это простое, по-настоящему умное расширение уже имевшейся у Specsavers системы запросов, дающее потенциальным клиентам фирмы в нужное время и в нужном месте информацию о том, что они готовы их принять и обслужить. Конечно, за этим элементарным решением стоит максимально эффективная и рациональная работа с данными Specsavers через API; этот опыт может быть полезен в самых разных форматах и направлениях цифровой наружной рекламы» — сказал Гловер.
Революция в наружной рекламе?
В области обмена данными для обеспечения синхронности медиа-размещений и обновлений креативов рекламистам удалось реализовать функциональность этой системы в ключевых контекстных средах на основе тонкой настройки нужных местоположений и источников данных, динамически информируя матрицу, выдающую креативные сообщения уже непосредственно аудитории. Глядя на то, как продвигаются дела в этой сфере в 2022 году, можно смело заявить: тонко настроенный обмен данными вознесёт цифровые носители наружной рекламы на новые высоты.
«Сейчас – время самых захватывающих возможностей для рекламодателей в цифровой наружной рекламе. Alight Media поддерживает медиапланы, учитывающие время и локации, показы, игры, нужные дни или нужное время суток, такие выборки, как аудитория, триггеры от событий или работа с данными. Отход от решений, основанных всего лишь на времени и месторасположении, разнообразит рекламные кампании и привлечёт в наружную рекламу новых рекламодателей» — резюмирует Гловер.
Поскольку цифровой подход и программирование в области наружной рекламы бурно развиваются, этот тип рекламоносителей будет предлагать всё большую прозрачность, гибкость, креативность и эффективную отдачу для всех рекламодателей. Влияние и рентабельность инвестиций в маркетинг значительно возрастут.
Общаясь с любым маркетологом, чувствующим себя как рыба в воде в непрерывно меняющихся условиях цифровой рекламы, вы обязательно услышите от него словосочетание «контекстная реклама». Будучи «модной» темой, переживающей бум в интернет-пространстве, контекст всё же основан на трёх столпах, с которыми одно из старейших медиа — наружная реклама — постоянно работает уже многие и многие годы: нужное место, нужное время и правильная подача. В наши дни, когда появились возможности таргетинга многоуровневых данных, у брендов теперь есть новый потенциал применения контекста в наружной рекламе.
Конечно, «наружка» всегда основывалась на анализе данных, но определение конкретных контекстных моментов и локаций не всегда было достижимо с помощью её старых добрых традиционных решений.
Современный многогранный метод, опирающийся на собственные и сторонние данные и открывающий доступ к их источникам, которые до этого не использовались в планировании наружной рекламы, даёт брендам новый, максимальный на данный момент уровень персонализации.
Работа с данными в наружной рекламе – настоящий кладезь для креативных личностей: в этой сфере чуть ли не каждый день появляются какие-нибудь инновации. Теперь с помощью многоуровневых подборок данных и построения партнёрства через многочисленные экраны и платформы можно в режиме реального времени размещать динамическую целевую рекламу, максимально погружающую людей в суть предложения. Эти тенденции нашли своё отражение в шорт-листе категории «Самая эффективная работа с данными» на вручении наград The Drum за наружную рекламу по итогам 2021 года.
Вот что сказал по этому поводу судья и спонсор награждения — Гед Гловер, коммерческий директор Alight Media: «Уже второй год мы участвуем в награждениях в сфере наружной рекламы от The Drum в качестве главного партнёра, и меня, как судью, всегда впечатляло разнообразие категорий и заявок со всего мира. Помимо того, что мы увидели ряд блестящих креативов, эта категория была самой вдохновляющей, поскольку то, как мастерски бренды применяют данные при составлении своих кампаний, двигает вперёд не только их собственный успех, но и формирует будущее всей нашей отрасли».
Динамическая цифровая наружная реклама помогает компании The North Face пересечь финишную черту
Продвигая свою инновационную технологию Vectiv, обувной бренд The North Face сделал ставку на динамическую цифровую наружную рекламу. Задачей кампании было заново объединить «беговую» аудиторию, разобщённую в период коронавирусных локдаунов, и зажечь в её рядах соревновательный дух. Изучив приложение для бега Strava, позволяющее определять самые популярные «зелёные» беговые маршруты и ставить по ним челленджи, специалисты рекламного агентства OMGDOOH пришли к выводу, что размещение на этих маршрутах как обычной, так и цифровой «наружки» в пяти больших городах обеспечит максимум просмотров рекламы пробегающими мимо спортсменами.
Медиаплан для Европы, составленный рекламным агентством PHD, предусматривал комбинацию наружной (включая цифровую) и мобильной соцсетевой рекламы на этих маршрутах с целью привлечения людей к участию в челленджах. Однако креатив, размещённый на традиционных рекламных поверхностях, бегуны не заметили: видимо, внимание несущегося со всех ног человека следует привлекать чем-то более динамичным. И тогда в OMGDOOH разработали особый динамический шаблон для цифровой «наружки» — на основе более широкого спектра визуальных эффектов, созданных для этой кампании маркетинговым агентством Bigger. С помощью API-соединения, соответствующего стандартам GDPR, самые свежие данные приложения Strava от бегунов на этих ключевых маршрутах передавались и обновлялись в креативе на экранах в режиме реального времени, информируя бегущую мимо публику о наилучшем результате челленджа в данную секунду. Это повышало градус эмоций и завлекало аудиторию в соревнование всё глубже и глубже.
Свыше полумиллиона бегунов приняли участие в европейском челлендже, пробежав в сумме свыше 35 млн миль и тем самым сделав его крупнейшим беговым соревнованием в истории. Эта кампания получила награду The Drum в категории «Наружная реклама» в 2021 году.
По замечанию Гловера, это была «по-настоящему умная рекламная кампания на базе геймификации данных с целью определения популярных беговых маршрутов, отбора электронных рекламных экранов вдоль этих маршрутов и последующей выдачи динамического креатива на них в режиме реального времени, чтобы охватить высококонкурентную аудиторию».
Оптический бренд Specsavers переносит «цифровой настрой» в реальный мир
Совершенно новый подход к «цифре» помог Specsavers получить признание в области работы с цифровыми данными — за свой креатив «Живой приём», разработанный совместно с рекламными агентствами OMGDOOH, MGOMD и Talon Outdoor. Релевантность и ориентация на клиента, в сочетании с поведенческим маркетингом и грамотным исполнением, помогли бренду увеличить поток заказов на услугу проверки зрения.
Благодаря возросшей доступности исходных данных и автоматизации технологий маркетинга появилась возможность таргетировать рекламу ещё точнее: через персонализированные сообщения, выдаваемые в нужных местах и в подходящие для этого моменты. Вслед за успехом такого подхода в онлайн-каналах, кампания должна была расширить границы и спроецировать наработанный опыт переходом из «цифры» в уличную наружную рекламу.
На основе поведенческой науки агентства проработали со Specsavers процесс выдачи данных из систем электронных торговых точек в салонах компании, чтобы можно было показывать информацию в DOOH-рекламе на уровне каждой точки, сообщая потенциальным клиентам, может ли салон предложить им проверку зрения здесь и сейчас. Для сбора таких данных в каждом британском салоне и объединения их в единую базу данных, с доступом к ней через API-соединение, применили инновационную технологию. Информация извлекалась каждые 10 минут, что позволяло в реальном времени видеть наличие возможности проверки зрения в любое время в любом салоне. Через облачную платформу данные мгновенно поступали в системы DOOH, хранившие шаблоны для креативов, которые и заполнялись свежей информацией.
«Это простое, по-настоящему умное расширение уже имевшейся у Specsavers системы запросов, дающее потенциальным клиентам фирмы в нужное время и в нужном месте информацию о том, что они готовы их принять и обслужить. Конечно, за этим элементарным решением стоит максимально эффективная и рациональная работа с данными Specsavers через API; этот опыт может быть полезен в самых разных форматах и направлениях цифровой наружной рекламы» — сказал Гловер.
Революция в наружной рекламе?
В области обмена данными для обеспечения синхронности медиа-размещений и обновлений креативов рекламистам удалось реализовать функциональность этой системы в ключевых контекстных средах на основе тонкой настройки нужных местоположений и источников данных, динамически информируя матрицу, выдающую креативные сообщения уже непосредственно аудитории. Глядя на то, как продвигаются дела в этой сфере в 2022 году, можно смело заявить: тонко настроенный обмен данными вознесёт цифровые носители наружной рекламы на новые высоты.
«Сейчас – время самых захватывающих возможностей для рекламодателей в цифровой наружной рекламе. Alight Media поддерживает медиапланы, учитывающие время и локации, показы, игры, нужные дни или нужное время суток, такие выборки, как аудитория, триггеры от событий или работа с данными. Отход от решений, основанных всего лишь на времени и месторасположении, разнообразит рекламные кампании и привлечёт в наружную рекламу новых рекламодателей» — резюмирует Гловер.
Поскольку цифровой подход и программирование в области наружной рекламы бурно развиваются, этот тип рекламоносителей будет предлагать всё большую прозрачность, гибкость, креативность и эффективную отдачу для всех рекламодателей. Влияние и рентабельность инвестиций в маркетинг значительно возрастут.
