Гендиректор маркетплейса VIOOH: 2022 год станет временем прорыва на рынке алгоритмической цифровой наружной рекламы
Где-то в совсем недавнем прошлом растворяются сторонние cookie-файлы. Всё чаще рекламодатели в свои кроссмедийные кампании включают pDOOH (programmatic-DOOH). Этот востребованный канал становится всё более доступен для малого и среднего бизнеса. Мы наблюдаем большой прогресс в мобильных технологиях и метавселенных. Вот факторы успеха pDOOH в 2022 году – так считает гендиректор платформы VIOOH Жан-Кристоф Конти.
УХОД COOKIES В ИСТОРИЮ ДАРИТ НАМ МАССУ ПЛЮСОВ
Рекламная отрасль с нетерпением ждёт исчезновения cookie-файлов из нашей жизни. Ведь без них вырастет роль контекстного таргетинга, что сулит огромные возможности для широкоохватных рекламных средств – таких как цифровая наружная реклама.
И рекламодатели всё чаще перераспределяют бюджеты в пользу digital, включая pDOOH и иногда OOH, где управление ведётся посредством технологий programmatic, дающих возможность программировать показы в зависимости от триггеров контекста: переменных, не включающих в себя личную информацию – таких как посещаемость торговых точек, погодные условия, результат футбольного матча и т. д. Это позволяет вести кампанию с высоким таргетом в широкоохватном канале, и ничьи персональные данные в ходе неё не «пострадают».
pDOOH может быть реактивным и базироваться на триггерах вроде высокой температуры воздуха для рекламы мороженого, а может быть проактивным, как в случае создания отдельного сообщения для футбольных болельщиков, покидающих стадион после игры. И всё это в репутационно безопасной для брендов среде и без использования файлов cookie.
PROGRAMMATIC-DOOH: ЕГО РОЛЬ В КРОССМЕДИЙНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ
Этот канал набирает всё большую популярность в качестве инструмента решения задач как имиджевых, так и промо. Вследствие его способности быть такой вот «технологией двойного назначения» мы видим, как в структуре алгоритмической медиазакупки растёт доля pDOOH.
В Соединённых Штатах доля менеджеров, принимающих решения по закупкам медиа и собирающихся использовать носители pDOOH в своих кроссмедийных кампаниях, составляет 86%. Мягко говоря, немало: ведь такой подход улучшит маркетинговую коммуникацию, сделает составление медиапланов и закупку рекламы проще, а атрибуцию и оценку результатов кампании – точнее.
Вот пример эффективной поэтапной коммуникации «двойным ударом»: сначала на пассажирскую аудиторию в часы пик работает мобильная реклама, а далее, когда пассажиры выходят на своей остановке/станции, — их встречает реклама DOOH в рамках той же кампании.
РЕКЛАМА ТЕПЕРЬ ДОСТУПНА ДАЖЕ «САМЫМ МАЛЕНЬКИМ»!
С форматом pDOOH очень легко работать. Он невероятно прост в планировании и реализации. «Цифровую» рекламную кампанию сам заказчик может приостанавливать и изменять в любой момент времени, здесь и сейчас. В неё можно добавлять свои наборы данных – и, опираясь на их показания, сама система будет решать, покупать или нет те или иные показы. Гибкость – невероятная! И окупаемость тоже.
Благодаря всем этим преимуществам формат pDOOH могут использовать даже самые маленькие компании, находя свою скромную целевую аудиторию в нужных им ограниченных, но тоже целевых местах.
Барьеры входа снизились – рынок наполняется новыми рекламодателями, а локальный эффект, создаваемый pDOOH, поможет в продвижении малому и среднему бизнесу.
ТЕХНОЛОГИИ НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ
Пятое поколение сетей мобильной связи, активно развиваемое сейчас, повышает пропускную способность и ускоряет выполнение задач на рекламоносителях DOOH. Кроме того, в дело вступают метавселенные: они открывают бездну новых креативных возможностей в рекламе.
Например, Ocean Outdoor, оператор наружной рекламы, теперь работает в тандеме с Admix, платформой для размещения рекламы в видеоиграх. Стартовал взаимообмен рекламодателями: отныне бренды могут рекламироваться одновременно в DOOH и на билбордах внутри компьютерных игр. Пока что это только начало большого метавселенского пути – интересно посмотреть, какое влияние эти инновации и кооперации окажут на сферу DOOH, и как эффективный и гибкий programmatic-DOOH поспособствует продвижению загадочных технологий будущего.
УХОД COOKIES В ИСТОРИЮ ДАРИТ НАМ МАССУ ПЛЮСОВ
Рекламная отрасль с нетерпением ждёт исчезновения cookie-файлов из нашей жизни. Ведь без них вырастет роль контекстного таргетинга, что сулит огромные возможности для широкоохватных рекламных средств – таких как цифровая наружная реклама.
И рекламодатели всё чаще перераспределяют бюджеты в пользу digital, включая pDOOH и иногда OOH, где управление ведётся посредством технологий programmatic, дающих возможность программировать показы в зависимости от триггеров контекста: переменных, не включающих в себя личную информацию – таких как посещаемость торговых точек, погодные условия, результат футбольного матча и т. д. Это позволяет вести кампанию с высоким таргетом в широкоохватном канале, и ничьи персональные данные в ходе неё не «пострадают».
pDOOH может быть реактивным и базироваться на триггерах вроде высокой температуры воздуха для рекламы мороженого, а может быть проактивным, как в случае создания отдельного сообщения для футбольных болельщиков, покидающих стадион после игры. И всё это в репутационно безопасной для брендов среде и без использования файлов cookie.
PROGRAMMATIC-DOOH: ЕГО РОЛЬ В КРОССМЕДИЙНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ
Этот канал набирает всё большую популярность в качестве инструмента решения задач как имиджевых, так и промо. Вследствие его способности быть такой вот «технологией двойного назначения» мы видим, как в структуре алгоритмической медиазакупки растёт доля pDOOH.
В Соединённых Штатах доля менеджеров, принимающих решения по закупкам медиа и собирающихся использовать носители pDOOH в своих кроссмедийных кампаниях, составляет 86%. Мягко говоря, немало: ведь такой подход улучшит маркетинговую коммуникацию, сделает составление медиапланов и закупку рекламы проще, а атрибуцию и оценку результатов кампании – точнее.
Вот пример эффективной поэтапной коммуникации «двойным ударом»: сначала на пассажирскую аудиторию в часы пик работает мобильная реклама, а далее, когда пассажиры выходят на своей остановке/станции, — их встречает реклама DOOH в рамках той же кампании.
РЕКЛАМА ТЕПЕРЬ ДОСТУПНА ДАЖЕ «САМЫМ МАЛЕНЬКИМ»!
С форматом pDOOH очень легко работать. Он невероятно прост в планировании и реализации. «Цифровую» рекламную кампанию сам заказчик может приостанавливать и изменять в любой момент времени, здесь и сейчас. В неё можно добавлять свои наборы данных – и, опираясь на их показания, сама система будет решать, покупать или нет те или иные показы. Гибкость – невероятная! И окупаемость тоже.
Благодаря всем этим преимуществам формат pDOOH могут использовать даже самые маленькие компании, находя свою скромную целевую аудиторию в нужных им ограниченных, но тоже целевых местах.
Барьеры входа снизились – рынок наполняется новыми рекламодателями, а локальный эффект, создаваемый pDOOH, поможет в продвижении малому и среднему бизнесу.
ТЕХНОЛОГИИ НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ
Пятое поколение сетей мобильной связи, активно развиваемое сейчас, повышает пропускную способность и ускоряет выполнение задач на рекламоносителях DOOH. Кроме того, в дело вступают метавселенные: они открывают бездну новых креативных возможностей в рекламе.
Например, Ocean Outdoor, оператор наружной рекламы, теперь работает в тандеме с Admix, платформой для размещения рекламы в видеоиграх. Стартовал взаимообмен рекламодателями: отныне бренды могут рекламироваться одновременно в DOOH и на билбордах внутри компьютерных игр. Пока что это только начало большого метавселенского пути – интересно посмотреть, какое влияние эти инновации и кооперации окажут на сферу DOOH, и как эффективный и гибкий programmatic-DOOH поспособствует продвижению загадочных технологий будущего.
