Оптимизируем мультимедийные кампании с помощью трекинга Dentsu Aegis Network Russia

Рекламисты – те ещё любители поговорить об успешных кампаниях и поделиться своими достижениями с коллегами по цеху. Однако, если вникать в детали обсуждаемого кейса, зачастую оказывается, что в реальности его эффективность была измерена лишь однократно в неких определённых условиях и в конкретный временной период. На момент обсуждения «звёздного часа» всё хорошо, кампания получилась удачной, – но это вовсе не даёт гарантии, что такой же успех повторится завтра и в другой обстановке: при смене, например, сезонного фактора или конкурентного окружения.

Опубликовано в журнале Outdoor Media, №6, 2015

Один-единственный замер рекламной кампании не даёт никакой общей картины. Это примерно как исследовать здоровье одного человека, не найти у него пресловутый коронавирус и заявить, что никакой пандемии в мире нет.

Рынку нужны не случайные «скриншоты» ситуации, ничего конкретного не говорящие, а инструменты для отслеживания эффективности рекламной кампании по ходу её развития, позволяющие сразу же, на основе полученных данных, делать прогнозы дальнейшего развития исследуемой кампании.

Чтобы «вычислить» факторы, влияющие на нашу кампанию, нам надо изучить конкурентов: каковы их стиль и методы продвижения, насколько их динамика эффективна по сравнению с нашей. Необходимо выявить, что именно в нашей ситуации работает лучше: медиаканал или креатив. Ведь клиенты часто жалуются, что тот или иной медиаканал «плохой», потому что «не работает». Однако в таких ситуациях часто виновен не канал, а «гениальное» творческое решение, – но клиент, как правило, даже намёк на эту мысль встречает в штыки.

Было бы очень кстати получать данные об эффективности рекламной кампании «здесь и сейчас», а не по прошествии нескольких месяцев. Если все цифры и раскладки о её ходе есть у вас на мониторе – тогда вы сможете тут же по необходимости оптимизировать текущий процесс, корректировать его, мгновенно решать возникающие проблемы.
Измерить в целом эффективность рекламной кампании – это, безусловно, очень важно. Но всего важнее понять, благодаря каким факторам кампания стала удачной (или неудачной) и какой медиаканал (или что-то другое) сыграл(о) решающую роль в этой победе (или поражении).

Но, к сожалению, нет пока в наружной рекламе таких инструментов, которые могут дать нам все вышеописанные «инструменты мечты». Есть лишь данные исследовательских фирм TNS и ComCon плюс их инструменты (Marketing index и «Российский индекс целевых групп»). Спасибо и на этом – хоть что-то, но в самом лучшем варианте эти данные выдаются в разбивке за один квартал. За этот период может измениться абсолютно всё: объём инвентаря, конкурентная среда, креативы. И все эти параметры остаются неотслеженными.

Конечно, можно пойти другим путём: обратиться прямо в аналитическое агентство и заказать исследование эффективности своей рекламной кампании. Однако и здесь выйдет та же «отдельно-кейсовая» ситуация.

Сначала заказчик вложится в проведение какого-то одного замера, потом понесёт деньги другим аналитикам, с другими методологиями и выборками. Кончится всё тем, что он или сильно сократит выборку (и выводы на её основании окажутся нерелевантными, так как число респондентов составит буквально человек пять, не больше), или, хорошо потратившись, получит хоть и крупный, но мало что значащий единоразовый замер.
Потому что, повторимся, нет на рынке единого инструмента, позволяющего мониторить эффективность рекламной кампании по ходу её развития, одновременно высчитывая положительный/отрицательный вклад каждого медиаканала в «общий котёл».

Анализируем медиамикс

Компания Dentsu Aegis Network Russia попыталась максимально приблизиться к решению проблем, о которых мы написали выше. У агентства богатый опыт замеров эффективности рекламных кампаний в сфере outdoor. Но было понятно, что на исследованиях одной лишь «наружки» далеко не уедешь – для полноты рекламной картины надо измерять и другие каналы привлечения внимания аудитории.

Необходимость отслеживания эффективности мультимедийных рекламных кампаний не вызывала сомнений. Но как всё это организовать? Сначала опробовали идею на пилотном проекте, привлекли к нему две исследовательские компании: одну для ведения собственно трекинга по разработанной специалистами Dentsu Aegis Network Russia методике, другую – для ведения аудита методологии, чтобы понять, верно ли работает методика. По окончании эксперимента фирма-«аудитор» дала положительную оценку валидности применённых методов. Пилотный проект реализовали в Москве во втором квартале 2014 года, в ходе его измерили эффективность множества различных кампаний на всех возможных видах рекламоносителей. По итогам «пробы пера» методологию ещё немного «отшлифовали» и затем, в тандеме с исследовательской компанией Tiburon Research, запустили 1 августа 2014 года уже как регулярный продукт.

Трекинг представляет собой онлайн-¬панель с еженедельной выборкой примерно в 600 человек – каждый раз новых. Им задают вопросы о том, какую рекламу в течение последней недели они видели. Возраст опрашиваемых – от 18 до 45 лет.

Опросы разбиты на несколько логических блоков. Вначале – опрос о спонтанном знании: какие рекламируемые бренды респондент видел в течение последней недели (без уточнения медиаканалов)? Спонтанное знание рекламы всегда невысоко, и 20% уже считается превосходным, чуть ли не «потолочным» результатом. Он под силу только крупным рекламодателям: например, сотовым операторам. Редкий рекламодатель, даже с большими затратами, сможет его достичь, поэтому и 5% – хороший «выхлоп». При этом можно выяснять общее спонтанное знание о бренде, а можно и отдельно по каждому медиаканалу (телевидение, печатные издания, наружная реклама, интернет и т. д.)

Следующий шаг – выясняем, какое у аудитории подсказанное знание рекламы. Показываем респондентам макеты рекламы, убрав с них названия брендов, и задаём вопрос: видели ли они эту рекламу где-либо за последнюю неделю? Если видели – тогда следующий вопрос: могут ли они вспомнить бренд? Ведь очень часто происходит ситуация «слышу звон, да не знаю, где он»: люди видят макет, но не помнят, какая фирма там рекламировалась. Это провал! Если публика запомнила красотку на дорогом авто, но не запомнила марку самого авто – тогда считайте, что рекламодатель «дружески» прорекламировал не только свой бренд, но и, за компанию, бренды конкурентов.

Итак, данные получены – теперь у нас есть всё для получения аналитики! И первым делом мы выясним динамику.

А именно – динамику эффективности рекламной кампании, сопоставляя её с динамикой всей нашей категории товаров в целом и наших конкурентов в частности. Отслеживая только свою марку, не уделяя внимания другим соперничающим сторонам, мы получим неполную картину: ведь наша категория и конкуренты могут обгонять нас в росте, даже если нам кажется, что «уж мы-то точно впереди всех, нас не догонят!» Если хотим лидировать – надо видеть «бегущих» рядом и наращивать свои рекламные усилия для «обгона». Если лидерство для нас не самое главное – тогда можно выбрать другую стратегию, сохраняя рекламные объёмы и помня о том, что в этом случае конкуренты нас догонят и даже перегонят.

Медиамикс уже помог нам получить некоторый уровень подсказанного знания рекламы и её правильного ассоциирования с брендом. Теперь надо исследовать, какую именно лепту внёс каждый рекламоноситель в общую эффективность рекламной кампании.

Изучаем показатели каждого канала коммуникации: ведь все медиа имеют свои особенности воздействия на запоминание рекламы и её ассоциацию с продвигаемым брендом. Например, радио легко «подсказывает» знание рекламы, а вот правильные брендовые ассоциации передаёт не особо эффективно. Слушатели легко запоминают звучание песен, чего нельзя сказать о запоминании слов в них.

Трекинг также позволяет оценить синергетический эффект взаимодействия различных медианосителей в рекламной кампании ещё и с точки зрения затрат на неё.

Конечно, «телевизор» лучше всех приращивает подсказанное знание – но какими объёмами и какой ценой? Смешаем, к примеру, в нашем медиамиксе телевидение, наружку и indoor. Бюджет indoor сделаем маленьким, бюджет наружки – средним, бюджет телевидения – большим. Отдача от телевидения – 45% подсказанного знания, от наружной рекламы – 35%, от indoor – 25%. А в сумме, благодаря синергии каналов, медиамикс «подсказал» знание куда эффективнее: 82% – именно столько респондентов хотя бы единожды видели на одном из трёх носителей нашу рекламу.

Как говорится, «вместе мы – сила!» Микс всегда эффективнее любых отдельных носителей, даже телевидения. Процент подсказанного знания в indoor будет стоить гораздо дешевле, чем на других каналах рекламирования, но охват с помощью этого медиа ограничен. Дело в том, что далеко не все люди ходят в супермаркеты, торговые центры, бизнес-центры и другие места, где расположены эти медианосители.

Давайте представим, что мы делаем ставку на одно лишь «дорогое-богатое» телевидение. Во что нам обойдутся всё те же 82% подсказанного знания? Придётся потратить денег на 60% больше. Такой же эксперимент, но с помощью outdoor, потребует увеличения бюджета на 100%. А с помощью только indoor мы вообще никогда не добьёмся 82%.
Теперь проясняется картина, как именно наш медиамикс стал эффективным: indoor обеспечил свой недорогой процент подсказанного знания, а телевидение с наружкой «подтянули» дополнительную аудиторию. Любой медиамикс можно проанализировать подобным образом, рассмотрев его «в разрезе» – как совокупность каналов.

Запускаем флайты

Редкая кампания выглядит как сплошной непрерывный поток рекламы. Как правило, её запускают флайтами. Такой подход логичен, но нет чёткого и однозначного ответа на вопрос: с какой частотой запускать флайты, чтобы не просчитаться? Каждый рекламист может «похвастаться» своим собственным видением того, как это делать правильно. Но разве получится определить идеальный вариант частоты и длины флайтов, не учитывая конкретный бренд в конкретных условиях? Ситуация и данные должны быть видны в динамике – и, исходя из этого видения, уже можно делать какие-то выводы. С трекингом это будет легко.

Возьмём ситуацию, когда нам надо разместить рекламную кампанию из двух флайтов. Сначала запускаем первый флайт и наблюдаем в динамике, как эффект от рекламы накапливается, и после некой точки плавно затухает. Становится понятно: если стартовать второй флайт в нужный момент, то можно хорошо оптимизировать наш бюджет и достичь большего эффекта за те же деньги – поскольку начнём мы не с нулевой, а куда более выгодной исходной позиции. Если в первую неделю наша кампания принесла 29% подсказанного знания, то при условии, что этот эффект «отложится» и на первую неделю второго флайта (запущенного на телевидении), достигнутое подсказанное знание составит 34%. А к четвёртой неделе размещения, при тех же рекламных расходах, подсказанного знания в нашей «копилке» будет уже 73%.

А теперь представим, что мы размещаемся не только на телевидении, но вдобавок к нему ещё и в интернете. Ситуация будет похожа на предыдущий пример, но несколько уменьшится итоговая эффективность: дело в том, что реклама в Сети забывается аудиторией вдвое быстрее, чем реклама в телевизоре. Однако если правильно «поколдовать» с длинами флайтов и расстояниями между ними, то общая результативность этих двух каналов, объединённых в медиамикс, будет гораздо выше.

Анализируйте эффективность динамики этих волн – и вы сможете за пару-тройку «накатов» очень точно вычислить нужную частоту размещения флайтов, чтобы не начинать каждый раз заново с нуля, а захватывать тот «волновой» момент, когда люди ещё помнят предыдущую кампанию, и освежать её в памяти аудитории свежими «приливами».

Оптимизируем продажи

Естественно, заказчика рекламы больше волнует не красота волн, а цифры продаж. Поэтому надо измерять вклад каждого медиаканала не только в подсказанных знаниях и правильных ассоциациях, но ещё и в воздействии на покупательское поведение: сколько людей в результате этого воздействия дадут ответы «планирую купить» или «уже купил»?
За «демонстрационный образец» можно взять ТВ¬-спонсорство и классическую телевизионную рекламу, чтобы понять, что подобным образом можно замерять любой медиаканал, спецпроект, заметный носитель (см. таблицу «Планируем по городам и медиаканалам на основе BDI/CDI анализа»).

Можно разделить панель на тех, кто знаком с рекламой, тех, кто знаком со спонсорством, и тех, кто знаком и с тем, и с другим.

Сравнить, как эти три группы различаются по подсказанному знанию и по правильной ассоциации рекламы с брендом. Узнать, покупали ли люди из этих групп рекламируемый продукт в последнее время, и собираются ли купить его в ближайшем будущем. Не все каналы дают много: от спонсорства, например, не стоит ждать высокого уровня подсказанного знания – ведь круг видящих его людей ограничен. Однако качество контакта в спонсорстве на телевидении побуждает к покупке куда сильнее, чем обычная реклама.

Также, базируясь на этих данных, мы можем проводить BDI- и CDI-анализ по городам и медиаканалам. Например, смотрим уровень знания нашего бренда в конкретном городе и уровень категории в целом – и нам вдруг становится ясно, что в этом городе категория работает неважно, и наши дела тоже не ахти. Надо добавить рекламоносителей, чтобы получить шанс на лидерство. Или обратная ситуация: мы видим, что всё у категории нормально, а мы в ней – лидеры. Надо лишь спокойно быть «царём горы» и удерживать позиции, не расширяя инвентарь. Главная задача – остаться в лидерах.

Резюме: мы можем оптимизировать планирование, сокращая ненужные расходы и выявляя слабые места.

Креатив

Иногда с рекламной кампанией происходит что-то непонятное. Вроде бы и канал коммуникации тот что надо, и работа с целевой аудиторией ведётся по всем правилам – но эффективность всё равно никакая… Опять этот проклятый «креатив» подвёл! Одно неудачное творческое решение хоронит всю кампанию. Особенно когда креатив меняется уже в ходе кампании.

Вот была, к примеру, интересная творческая идея, кампания шла отлично, но клиент вдруг начал снижать бюджеты – что привело к «упадку» подсказанного знания. Ведь чем меньше размещений, тем хуже аудитория запоминает рекламу.

Однако вместе со снижением бюджетов зачастую ещё и меняют креатив. А у нового креатива ассоциация с рекламируемым брендом гораздо хуже, чем была у предыдущего. Хорошо если рекламодатель, осознав это, всё же берётся за ум и возвращает прежний креатив, хотя и оставляя «низкобюджетный» подход. В этом случае, конечно, подсказанное знание к прежнему уровню не возвращается (потому что количество рекламоносителей не восстановлено), но ассоциация с брендом приходит к норме.

В различных медиа один и тот же креатив сработает неодинаково. Один и тот же ролик и в кинозале, и в телевизоре обычно даст примерно равный уровень подсказанного знания. Но при этом у «киноманов» уровень ассоциации рекламы с брендом будет гораздо выше, чем у «смотрителей» телевизора. Этот пример отлично подтверждает значимость качества контакта!

Но вот вопрос: как долго рекомендуется запускать один и тот же креатив? Делать новый ролик, нанимать новых дизайнеров, придумывать новый проект – всё это стоит хороших денег. И клиент в сомнениях. Ему, конечно, хочется оставаться со старым, «уютным» креативом. Но разум подсказывает: два года проката этой рекламы – не слишком ли затянутая история? Не надоели ли мы зрителям, мягко говоря?

Это очень актуальный и часто поднимаемый вопрос. Создатели трекинга придумали специальную методологию, позволяющую вычислять «износ» креатива. С её помощью измеряется эмоциональная оценка респондентами объёмов коммуникации с исследуемой рекламой (что, как вы понимаете, бывает куда важнее математически точного количества просмотров её опрашиваемым зрителем) и их отношения к данному креативу. Значимость этих данных вряд ли можно переоценить. К тому же мы можем наблюдать, как меняется отношение к ролику у тех, кто видел его один-два раза, и тех, кто видел его несчётное количество раз. Можно научно проверить, существует ли закономерность в том, что чем чаще людям встречается этот ролик, тем сильнее растёт их негатив по отношению к нему.

Рассмотренный нами инструмент позволяет справиться с множеством стоящих перед клиентом задач. Результаты трекинга подскажут, как улучшить стратегию и тактику рекламного планирования, оптимизировать медиамикс и бюджет, сделать креативы приятными аудитории.

По материалам отраслевой конференции журнала Outdoor Media.