Маркетинг-2022: перестройка стратегий бизнеса в условиях кризиса и санкций

Если вы хотите заменить ушедшие бренды…

Конечно, заменить их вряд ли получится – но хотя бы попытаться-то, наверное, можно? В последнее время огромное число зарубежных брендов закрыли свои магазины, рестораны и другие предприятия на территории России. McDonalds и IKEA знали, как «достучаться» до аудитории, и обладали гигантским опытом покорения клиентских сердец во всём мире. И они знали один «маленький секрет»: нередко в бизнесе побеждает тот, кто умеет лучше всех рассказать о себе, а не тот, кто предлагает лучший продукт или услугу. Жизнь несправедлива.

Во время кризиса без вложений в развитие своего бренда не обойтись. Изучайте, как относится к вам аудитория, подумайте о вашем собственном отношении к ней. Организуйте фокус-группы, научитесь «читать» ваших клиентов. Люди – основная ценность любого бизнеса, они есть в стране и готовы покупать ваш продукт.

Бренд — это ваш «паспорт», основной «документ», который вы показываете аудитории, а не просто логотип, шрифт и фирменный стиль. Это ваша заявка на авторитет в выбранной рыночной нише. Завоевав в ней уважение и признание, вы не просто увеличите доходы, но и заслужите право назначать премиальные цены.

А в худшие для бизнеса времена бренд станет вашим «ангелом-хранителем», защищая от полного краха. Илона Маска, Дональда Трампа, Ричарда Брэнсона известность спасала после провалов и снова возносила на бизнес-вершины.

Чётко определите свою нишу и станьте её «владельцем». Сделайте фокус как можно более узким – так ваш бренд крепче займёт своё место в сознании будущих клиентов. Узкоспециализированный эксперт пользуется куда большим уважением людей, чем универсальный «мастер Семиделкин». Выбрав нишу, углубитесь в неё – там, в глубинах, вы и найдёте свой уникальный бренд!

Например, сегодня шеф-повар Гордон Рамзи всемирно известен своими кулинарными рецептами, ресторанами, кулинарными книгами и телешоу. Но его путь к славе начался с того, что он сосредоточился на одной нише — французской кухне. В 2001 году его флагманский ресторан в Лондоне, позиционирующийся как раз в этом направлении, получил три звезды Мишлен.

Если, к примеру, вы производите бургеры и хотите завладеть вниманием аудитории, которая раньше ходила в McDonalds, а теперь «осиротела» – скидки и акции вам помогут! Добавьте в заказ к бургеру бесплатный стакан газировки или включите бургер в бюджетный комплексный завтрак или обед. Так вы «соприкоснёте» продвигаемый продукт с клиентом. Собирайте его контакты, и предлагайте бургер снова. Можно дарить бургеры за подписку на вашу рассылку.

Правильно организовав ненавязчивый email-маркетинг с интересными рассылками, вы сможете завоевать доверие аудитории на долгую перспективу. В зыбкие периоды турбулентности бренду крайне важно сохранять доверие людей.

Как быть, если вы покупали продукцию/сырьё за рубежом, и теперь этот канал поставок закрыт?

Можно попробовать расширить продуктовую линейку или полностью заменить её. Постараться найти новых поставщиков: они могут быть даже в России, а вы можете о них просто не знать. Не закрыты для нас Китай, Турция, Иран, Узбекистан. Стоит попытать счастья и в других странах, которые не вводили санкции против РФ.

Если вы работали с Европой, и теперь вам приходится перестраивать логистические цепочки поставок – тогда необходимо взглянуть на свой бизнес по-новому. В кризис целевая аудитория никуда не уходит, но люди могут «путешествовать» из класса в класс (чаще всего вынужденно). Скажем, из премиум-сегмента в средний или наоборот (последнее в кризис, конечно, встречается гораздо реже).

Вы предлагали продукт для клиентов премиум- или бизнес-класса? С наступлением кризисных явлений надо заново посмотреть на эту аудиторию: возможно, ветры нерадостных перемен унесли куда-то её былые запросы и интересы..

Кризис неумолимо меняет личные покупательские привычки очень многих клиентов: приходится экономить и урезать траты на предметы роскоши и другие товары не первой важности. Обязательно перераспределите ваш маркетинговый бюджет с рекламы, ориентированной исключительно на продажи и повышение узнаваемости бренда, на другие направления коммуникации с покупателем.

Сделайте упор на ценный контент, способный принести вашей аудитории некую реальную пользу, а следующим шагом вложите большую часть рекламного бюджета в его продвижение и, вкупе с ним, повышение знания о вашем сайте и ваших группах в соцсетях среди благодарной за полезный контент аудитории.

Заодно проведите технический аудит вашего сайта – кризис для этого действительно хорошее время. И пересмотрите заново стратегию подбора ключевых слов при поисковых запросах.

Как оптимизировать работающий бизнес

Все вышеописанные маркетинговые стратегии ставят эмпатию в центр вашей деятельности в течение этого небезопасного исторического периода. До окончания кризиса забудьте о навязчивом и агрессивном маркетинге, нацеленном только лишь на продажи.

В обстановке, когда вокруг одни негативные новости, может показаться неуместным предлагать уставшим от них людям контент о пользе услуг и продуктов. Однако, несмотря ни на что, продолжать общение с клиентами в позитивном ключе необходимо.

Выпускайте видеоролики с сюжетами о том, как вы с командой преодолеваете кризис и как собираетесь заботиться о клиентах в эти непростые времена. Это даст вашей аудитории почувствовать, что за вашим мощным профессиональным брендом стоят такие же люди: настоящие, столь же по-человечески уязвимые, которым другие люди – покупатели – интересны не только лишь как источник денег.
Тщательно подбирайте для этого видеоконтента текст и визуальные эффекты. Главное — уместность!

Формируя ваш контент в кризис, следуйте этим простым правилам:

• не допускайте как случайных, так и намеренных каламбуров, связанных с текущей кризисной ситуацией;
• соблюдайте взвешенность и умеренность в развлекательном контенте — возможно, люди ещё не готовы слушать об отвязных тусах или принимать участие в весёлых конкурсах;
• Включайте в контент опросы – они хорошо работают во время кризисов: с их помощью вы узнаете больше новой информации о своей аудитории, отвлечете её от окружающего негатива. Обязательно вознаграждайте людей за ответы на вопросы какими-нибудь приятными бонусами.

Доверие в кризис – на вес золота! Во времена перемен следует придерживаться эффективной маркетинговой стратегии, стоящей на трёх китах: рассказы о бренде, живое общение с клиентами, индивидуальный подход к каждому клиенту.

Через какое-то время ситуация может поменяться. Но от правильности ваших действий здесь и сейчас зависит будущее вашего бизнеса уже после свершившихся и завершившихся перемен.