Ваша целевая аудитория (часть первая)

Журнал Outdoor Media начинает серию публикаций об основных характеристиках аудитории ooh-рекламы и степени воздействия рекламы на ту или иную потребительскую группу. А также о возможностях ooh-сегментов и необходимых условиях, технических характеристиках, которые будут способствовать проведению эффективных рекламных кампаний.

Как наружная реклама воздействует на различные ЦА? Превалирует мнение, что в России все потоки целевых аудиторий смешаны и выровнены, какие-то группы выделить – задача архисложная. Что у нас всё иначе, чем «там»: заграничные города раздроблены на «гарлемы» и «богатые» районы, в наших же всё «ровно», поэтому нет смысла обсуждать этот вопрос. Эта точка зрения имеет основания, но не всё так однозначно.

Прежде всего, у каждой социально-демографической группы своя степень территориальной мобильности. Объёмы перемещений групп и в городах, и вне их неодинаковы, поэтому «лепта», вложенная в формирование всей аудитории наружной рекламы, у каждой группы индивидуальна. Чем выше мобильность группы – тем её удельный вес в аудитории значительнее.

Иногда встречаются и своеобразные «острова» в море городской социальной микрогеографии, а именно – большие районы, резко отличающиеся от окружающего их социально-демографического «ландшафта». В Москве, например, такие есть. Их «особенная стать» тоже влияет на состав потоков аудитории outdoor.

Компания TNS уже в течение нескольких десятилетий проводит большое индустриальное исследование под названием M’Index. Цель – анализировать характеристики состава аудитории рекламы. Его знают также под аббревиатурой TGI (Target Group Index).
Стартовало это исследование полвека назад в Великобритании, и сейчас охватило уже почти 70 государств. В ходе исследования анкетируются десятки тысяч людей, вопросы касаются различной тематики: стиль жизни респондентов, их потребительское поведение, насколько они знают те или иные бренды, как они перемещаются по городу и т. д.

Давайте возьмём данные, полученные TNS, и попробуем увидеть «их глазами» аудиторию наружной рекламы.

Когда едем – и на чём?

Если люди выходят из дома – значит, это кому-нибудь нужно. Например, рекламщикам: покинувший своё «убежище» человек, особенно едущий в транспорте, практически не имеет шансов ускользнуть от «наружки». По данным исследования TNS, лишь 7% москвичей не пользуются транспортными средствами в будни. Это примерно 730 тысяч человек. Большинство в данной группе, как правило, составляют пенсионеры, домохозяйки, молодые мамы: на эти категории приходится две трети от числа всех москвичей, «игнорящих» транспорт в рабочие дни.

«Транспортоотрицателей» становится гораздо больше в выходные – в эти дни их число доходит до 20%. И несколько меняется их состав. «Ядро» же всей этой категории зиждется на 5% москвичей: они стабильны в неиспользовании транспорта как в будни, так и в выходные. Подводя итог: 95% москвичей – потенциальная аудитория наружной рекламы. Но и это ещё не всё: в числе вроде бы неохваченных «аутдором» пяти процентов многие являются пешеходами. А пешеходы, между прочим – тоже полноценные участники дорожного движения! Вы точно уверены, что они никогда не обращают внимания на наружную рекламу во время своих прогулок?

Люди, перемещающиеся наземными видами транспорта – самая важная для наружной рекламы часть аудитории. Свыше 80% москвичей пользуются наземным транспортом в будни. Вот эти восемь миллионов человек и попадают в основной прицел «наружки»: именно они составляют костяк аудитории столичной outdoor.

Подземный транспорт тоже крайне важен – особенно в столице – но его и только его используют всего-то 13% москвичей, «привязанных» работой и (или) домом к находящимся поблизости станциям метро. Остальные пользователи «подземелья» – их 49% – гибко сочетают подземные транспортные миры с надземными.

Сколько времени тратим на «будничные» поездки?

Совсем не спускаются в подземелья в рабочие дни примерно 3,2 млн жителей Москвы. Половина из этого числа – пассажиры наземного общественного транспорта. Другая половина «избегающих метро» передвигается только автомобильным транспортом – причём эта же самая половина составляет 19% от всех пользователей наземного транспорта.

Пользоваться автомобилем, конечно, комфортно – но за комфорт, как правило, приходится платить. Москвичи платят дорого – не только деньгами, но и своим временем, проводимым в пробках. В рабочие дни активные автомобилисты «вкладывают» в дорогу в среднем 2,2 часа своего личного времени ежедневно. «Любителям» же наземного общественного транспорта удовольствие поездки в нём обходится всего лишь в средне-ежедневные 25 минут (с важной поправкой: не учитывая метро!) Если же «раскидать» расходы времени на всех москвичей, тогда автомобиль обойдётся им в 31 минуту в день, общественный транспорт – в 21 минуту. То есть автомобилисты тратят на дорогу в 1,5 раза больше времени, чем пассажиры общественного транспорта – поэтому «смотрящие из автомобилей» и являются главной частью аудитории наружной рекламы (около 60%), «диктуя», соответственно, основные её параметры.

Как выглядит среднестатистический автомобилист?

Согласно данным M’Index, выглядит он так: мужчина, работающий, почти молодого возраста (который на 10% ниже среднего возраста), образован (людей с высшим образованием среди автомобилистов на 18% больше), материально обеспечен (удельный вес высокодоходной группы у автолюбителей на 37% выше, чем в общей численности москвичей).

Для рекламодателя эта аудитория наружной рекламы очень привлекательна. На основе данных M’Index можно цифрами выразить те преимущества наружной рекламы, которые раньше формулировались просто словами: «Аудитория наружной рекламы – люди молодые, мобильные, обеспеченные».