Цифровые технологии развиваются, Карл - и это не могло не привести к маркетинговой революции! Интернет полностью захватил нашу жизнь, и все мы, от мала до велика, теперь просто завалены рекламой при его использовании. А несчастным маркетологам приходится пересматривать свои привычные рекламные стратегии, адаптировать их для мобильников и всех видов компьютеров – от планшетов до десктопов.
А что же обычные баннеры из бумаги или винила, к которым мы давным-давно привыкли на наших улицах? Неужели теперь их - «на свалку»? А вот и нет – удивительно, но рынок рекламы out-of-home сейчас процветает и даже расширяется! Интернациональная медиагруппа Global, к примеру, купила трёх британских операторов «наружки», тем самым прибрав себе примерно 35% out-of-home-рынка туманного Альбиона. А самый главный «цифровик», гигантская Google, нисколько не чурается расширяет своё оффлайн-присутствие с помощью старой доброй «наружки» в Германии и азиатских странах.
Поверьте, если уж сама Google «в игре», то за «цифровое» будущее формата out-of-home можно не беспокоиться!
Невозможно не смотреть!
В чём же секрет такой привлекательности и неувядаемости традиционной «наружки»? Дело в том, что люди, хочешь – не хочешь, но всё равно всегда смотрят на рекламные щиты. «Проводя» время в пробке, вы скорее всего займёте себя рассматриванием придорожной рекламы, а стоя на перроне в метро – изучите все объявления, оказавшиеся в поле вашего зрения.
Реклама out-of-home всегда «смотрит вам в глаза», и её нельзя заблокировать, как всплывающие объявления в компьютере или мобильнике. Но при этом даже у самой таргетированной «наружки» при всём желании не получится добиться той степени отторжения, которую вызывают у людей другие виды рекламы.
«Цифровизация», вместе с новыми возможностями для маркетинга, несёт в себе и новые «антивозможности», позволяющие пользователям компьютеров успешно «держать оборону» с помощью ограничителей рекламы и блокировщиков всплывающих окон. Телезрители тоже могут пропускать рекламные ролики. В мобильных телефонах реклама может быть таргетированной, персонализированной, тончайше настроенной – и всё равно без гарантии «попадания в цель». А вот избежать контакта с «наружкой» так легко не получится.
Марка не замарается!
В последние несколько лет произошёл ряд скандалов, когда реклама бренда в интернете автоматически размещалась в окружении неприемлемого, странного или даже страшного контента, серьёзно подрывая репутацию рекламируемой марки. Например, бывали случаи демонстрации рекламы на YouTube в роликах экстремистов.
У рекламных фирм уходит много времени и ресурсов на то, чтобы реклама брендов появлялась лишь в безопасных по контексту и содержанию каналах. Реклама out-of-home, в отличие от многих других видов рекламы, полностью автономна, и никакой «контекстуальной» опасности для бренда не таит. Ей не грозит соседство рядом с «разжигающей» статьей или ужасным видео.
Кто владеет информацией – тот владеет миром
Индустрии out-of-home гораздо выгоднее пользоваться возможностями цифровых технологий, чем вести бесполезную войну с «цифрой». В первую очередь, конечно же, богатство компьютерных данных следует применять для более «тонкого» и эффективного выбора мест для размещения рекламы.
Например, провести анализ большого массива данных, касающихся образа жизни и пристрастий целевой аудитории рекламируемого товара/услуги, и по результатам исследования выяснить, какие форматы наружной рекламы будут наиболее эффективны в плане соотношения качества рекламного контакта с его стоимостью.
Вроде бы напрашивается мысль, что лучшие места по этому критерию, естественно, находятся в центре города, и стоят они очень дорого. А вот и не всегда так! Например, фитнесом занимаются поближе к дому, и хорошо отрекламировать спортзалы можно даже в самых «захудалых» районах!
Геотаргетинг поможет сделать акцент на конкретных целевых аудиториях (с выборкой по возрасту, полу и интересам) и «вычислить» те самые места outdoor, которые наилучшим образом подходят для размещения вашей рекламы. В зависимости от целевой аудитории, эти места не обязательно премиальные, и в ряде случаев они будут гораздо уместнее дорогого «люкса» в центре города.
Этот подход не только сбережёт ваши деньги и повысит отдачу от рекламы, но и сделает вашу рекламную кампанию и её эффективность гораздо более прозрачными и понятными.
Вот – новый поворот
Мы сейчас наблюдаем критический этап эволюции рекламного рынка. Новые цифровые возможности и доступ к «большим данным» (Big Data) дают нам небывалые ранее уровни точности, эффективности и анализа медиа-рекламы.
Индустрия наружной рекламы «оцифровывается» всё больше. Получив новые, ещё недавно казавшиеся фантастическими технологии, она теперь способна «интерактивничать» с миром реальным, нецифровым. Например, уже проводились рекламные кампании на цифровых конструкциях, реагирующих в режиме реального времени на пролетающие рядом самолёты.
Недалёк тот день, когда такая отзывчивая реклама станет рядовым явлением. «Ожившие» конструкции будут реагировать на географическое расположение, время, погодные условия и самые различные каналы обмена данными.
Уже сейчас добрую половину прибыли от сегмента билбордов приносят цифровые экраны.
А ещё через несколько лет традиционных рекламных щитов вообще не останется (почти). Сократится количество носителей, но возрастёт их качество и «интеллект».
Маркетинг прошёл по «технологическому кругу»: бумажные плакаты / рекламные щиты - телевизионные ролики - интернет-реклама на цифровых устройствах – и снова рекламные щиты (уже всё более и более цифровые).
