Brand new conference, ежегодная конференция группы OKKAM, состоялась 20 сентября. Эксперты группы спрогнозировали, что ждёт в 2022-2023 годах рекламный рынок нашей страны.
Рекламные инвестиции в 2022 году упадут на 17,8% (до 475 млрд рублей). При этом больше других в рамках этой цифры сократятся инвестиции от крупных рекламодателей — не менее чем на 25%.
Потери от ухода крупных рекламодателей частично компенсируются за счёт малого и среднего бизнеса, а также государства в лице Стратегических национальных приоритетов, вкладывающихся в рекламу в этом году гораздо активнее, чем раньше. Наблюдается смена медиаландшафта: обозначились новые крупные рекламодатели — торговые площадки и маркетплейсы (особенно Ozon и Авито), а также экосистемные компании (такие как МТС и Билайн), приобрётшие не так давно для себя крупные рекламные сети.
Для 2023 года в группе OKKAM видят несколько возможных сценариев развития рынка рекламы. Два основных — позитивный и негативный. Согласно первому, менее вероятному, рекламные инвестиции в 2023 году вырастут на 2-6%. Надежду на такой оптимизм могут дать восстановление импорта, импортозамещение, появление новых рекламодателей, развитие трансграничной торговли — правда, предпосылок для таких факторов пока не наблюдается. Второй, более вероятный — падение в 2023 году рекламного рынка на 9-12%, в основном за счёт отсутствия в новом году довольно позитивного, но быстро прерванного эффекта первого квартала 2022 года.
Что предполагают маркетологи насчёт 2023 года
В преддверии конференции группа OKKAM провела исследование настроений маркетологов российских компаний. Срез профессиональных маркетологических мнений эксперты группы получили в сентябре в ходе ежегодного опроса CMO Survey — в этот раз в нём участвовали свыше ста клиентов-рекламодателей из различных категорий.
Основную проблему 2023 года они видят в снижении расходов потребителей: этот фактор волнует 84% респондентов. В первой тройке угроз также оказались логистические и институциональные риски — например, усиление регулирования (и без того уже чересчур "сильного") рекламной деятельности государством — например, закон об обязательной маркировке рекламы в интернете.
В начале 2022 года 83% респондентов ключевой "угрозой" считали рост рыночной конкуренции — но потом "что-то пошло не так", и сейчас, спустя год, этого естественного для рыночной экономики фактора опасаются меньше трети опрошенных. А про вопросы ребрендинга и локализации бизнеса рекламисты вообще практически позабыли: эти термины вспомнили в 2023 году всего лишь 4% директоров по маркетингу.
Тем не менее, по данным исследования CMO Survey, в 2023 году большинство опрошенных представителей сферы маркетинга не планируют урезать рекламные бюджеты: треть респондентов, наоборот, собираются их увеличить, а 23% — оставить без изменений.
"Оптимисты" с планами увеличения инвестиций в продвижение преобладают в категориях "Недвижимость" (94%), "Финансы и страхование" (67%), "Автомобили" (50%). "Пессимисты" с намерениями сократить рекламные бюджеты наблюдаются в основном в индустриях медиа и развлечений, досуга, бытовой техники и электроники (свыше 90% для каждой категории). "Посерединке", с планами "оставить всё как есть", расположились маркетологи из категории "Здоровье и медицина" (67%). Полезный для здоровья уравновешенный подход!
Главными задачами на 2023 год маркетологи определяют краткосрочные: рост продаж (+12% в сравнении с 2022 годом) и снижение издержек (+16%). Среднесрочные и долгосрочные задачи — такие как забота о здоровье бренда (включая обеспечение будущего роста) и проектирование клиентского опыта — уже не столь приоритетны, как год назад (-8% у той и другой маркетинговой задачи).
Вот комментарий о результатах исследования от главного операционного директора OKKAM Дарьи Куркиной: «На фоне общего фокуса на снижении издержек, запуск новых брендов будет требовать особенной “расчётливости”. Наши исследования и возможности сценарного планирования позволят заранее оценить риски и найти оптимальную и кост-эффективную стратегию».
Маркетинговые команды планируют масштабировать в 2023 году стратегии, относящиеся к задачам сохранения и приумножения средств и ресурсов. В них входят корректировка маркетинг-микса, оптимизация цен, усиление промо-акций, запуск новых продуктов. Основное внимание будет уделено инструментам с максимальным возвратом рекламных инвестиций в виде окупаемости рекламных кампаний (согласно показателю ROI — Return on investment).
Вместе с тем отделы маркетинга не оставляют без внимания такие важные задачи, как консолидация портфеля, переоценка целей бренда, сценарное планирование, моделирование UX и усиленное развитие электронной торговли. А вот работу в области социальной ответственности и завоевания новых рынков (как в продуктовой, так и в географической плоскостях) пока, к сожалению, приходится отодвигать на "более лучшие" времена.
Потери от ухода крупных рекламодателей частично компенсируются за счёт малого и среднего бизнеса, а также государства в лице Стратегических национальных приоритетов, вкладывающихся в рекламу в этом году гораздо активнее, чем раньше. Наблюдается смена медиаландшафта: обозначились новые крупные рекламодатели — торговые площадки и маркетплейсы (особенно Ozon и Авито), а также экосистемные компании (такие как МТС и Билайн), приобрётшие не так давно для себя крупные рекламные сети.
Для 2023 года в группе OKKAM видят несколько возможных сценариев развития рынка рекламы. Два основных — позитивный и негативный. Согласно первому, менее вероятному, рекламные инвестиции в 2023 году вырастут на 2-6%. Надежду на такой оптимизм могут дать восстановление импорта, импортозамещение, появление новых рекламодателей, развитие трансграничной торговли — правда, предпосылок для таких факторов пока не наблюдается. Второй, более вероятный — падение в 2023 году рекламного рынка на 9-12%, в основном за счёт отсутствия в новом году довольно позитивного, но быстро прерванного эффекта первого квартала 2022 года.
Что предполагают маркетологи насчёт 2023 года
В преддверии конференции группа OKKAM провела исследование настроений маркетологов российских компаний. Срез профессиональных маркетологических мнений эксперты группы получили в сентябре в ходе ежегодного опроса CMO Survey — в этот раз в нём участвовали свыше ста клиентов-рекламодателей из различных категорий.
Основную проблему 2023 года они видят в снижении расходов потребителей: этот фактор волнует 84% респондентов. В первой тройке угроз также оказались логистические и институциональные риски — например, усиление регулирования (и без того уже чересчур "сильного") рекламной деятельности государством — например, закон об обязательной маркировке рекламы в интернете.
В начале 2022 года 83% респондентов ключевой "угрозой" считали рост рыночной конкуренции — но потом "что-то пошло не так", и сейчас, спустя год, этого естественного для рыночной экономики фактора опасаются меньше трети опрошенных. А про вопросы ребрендинга и локализации бизнеса рекламисты вообще практически позабыли: эти термины вспомнили в 2023 году всего лишь 4% директоров по маркетингу.
Тем не менее, по данным исследования CMO Survey, в 2023 году большинство опрошенных представителей сферы маркетинга не планируют урезать рекламные бюджеты: треть респондентов, наоборот, собираются их увеличить, а 23% — оставить без изменений.
"Оптимисты" с планами увеличения инвестиций в продвижение преобладают в категориях "Недвижимость" (94%), "Финансы и страхование" (67%), "Автомобили" (50%). "Пессимисты" с намерениями сократить рекламные бюджеты наблюдаются в основном в индустриях медиа и развлечений, досуга, бытовой техники и электроники (свыше 90% для каждой категории). "Посерединке", с планами "оставить всё как есть", расположились маркетологи из категории "Здоровье и медицина" (67%). Полезный для здоровья уравновешенный подход!
Главными задачами на 2023 год маркетологи определяют краткосрочные: рост продаж (+12% в сравнении с 2022 годом) и снижение издержек (+16%). Среднесрочные и долгосрочные задачи — такие как забота о здоровье бренда (включая обеспечение будущего роста) и проектирование клиентского опыта — уже не столь приоритетны, как год назад (-8% у той и другой маркетинговой задачи).
Вот комментарий о результатах исследования от главного операционного директора OKKAM Дарьи Куркиной: «На фоне общего фокуса на снижении издержек, запуск новых брендов будет требовать особенной “расчётливости”. Наши исследования и возможности сценарного планирования позволят заранее оценить риски и найти оптимальную и кост-эффективную стратегию».
Маркетинговые команды планируют масштабировать в 2023 году стратегии, относящиеся к задачам сохранения и приумножения средств и ресурсов. В них входят корректировка маркетинг-микса, оптимизация цен, усиление промо-акций, запуск новых продуктов. Основное внимание будет уделено инструментам с максимальным возвратом рекламных инвестиций в виде окупаемости рекламных кампаний (согласно показателю ROI — Return on investment).
Вместе с тем отделы маркетинга не оставляют без внимания такие важные задачи, как консолидация портфеля, переоценка целей бренда, сценарное планирование, моделирование UX и усиленное развитие электронной торговли. А вот работу в области социальной ответственности и завоевания новых рынков (как в продуктовой, так и в географической плоскостях) пока, к сожалению, приходится отодвигать на "более лучшие" времена.
