Очень важно умение верно оценивать эффективность уже размещённой наружной рекламы. Ведь эта оценка поможет улучшить последующие размещения, исправить допущенные ошибки, определить размеры потенциальной аудитории будущих рекламных кампаний.
Потенциальная аудитория рекламы
Главное «мерило» потенциальной аудитории – количество потенциальных рекламных контактов. То есть число людей, которые могут увидеть эту наружную рекламу в течение определённой единицы времени: дня, недели, месяца.
Количество потенциальных рекламных контактов оценивается через объём общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. В ходе исследования измеряются все основные составляющие части потенциальной аудитории средств наружной рекламы, а также потоки пешеходов и автотранспорта (как личного, так и общественного).
Сумма измеренных единиц автотранспорта и общественного транспорта через специальные коэффициенты «конвертируется» в примерное количество передвигающихся в них людей.
Эффективная аудитория рекламы (показатель OTS)
Правильно оценивая характеристики размещения наружной рекламы, вы сможете определить объём важнейшей части потенциальной аудитории – той, что обладает реальной возможностью увидеть рекламное сообщение на рекламоносителе. Вот основные из этих характеристик:
Чтобы определить и сравнить значимость каждой из этих и других характеристик, прибегают к математическому моделированию и системе экспертных оценок. Учитываются показатели для каждого работающего на рекламную поверхность направления движения потоков (например, для щита на перекрёстке – до 3 направлений).
Направления потоков обозначаются следующими буквами:
На учёте всех этих параметров как системы понижающих коэффициентов строится расчёт величины показателя OTS (opportunity to see, что переводится как «возможность увидеть») — то есть эффективной аудитории, измеряемой в тысячах человек или тысячах рекламных контактов, что по сути одно и то же.
Суммарный рейтинг Gross Rating Point
Показатель GRP (Gross Rating Point – суммарный, или валовый рейтинг) представляет собой процентное отношение OTS (величины эффективной аудитории) рекламной поверхности к общему размеру рынка (числу всего совершеннолетнего населения города – то есть в возрасте начиная с 18 лет).
GRP – это базовая величина для оценки аудитории одной рекламной поверхности. А сумма GRP всех задействованных в рекламной кампании поверхностей показывает её объём.
Подсчитать средний GRP рекламной кампании очень просто: сумму GRP всех поверхностей надо разделить на общее количество поверхностей, участвующих в кампании.
Прочие показатели
Кроме показателей OTS и GRP, также имеют значение оценка потенциальной месячной аудитории и оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов – CPT (Cost Per Thousand).
Главное «мерило» потенциальной аудитории – количество потенциальных рекламных контактов. То есть число людей, которые могут увидеть эту наружную рекламу в течение определённой единицы времени: дня, недели, месяца.
Количество потенциальных рекламных контактов оценивается через объём общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. В ходе исследования измеряются все основные составляющие части потенциальной аудитории средств наружной рекламы, а также потоки пешеходов и автотранспорта (как личного, так и общественного).
Сумма измеренных единиц автотранспорта и общественного транспорта через специальные коэффициенты «конвертируется» в примерное количество передвигающихся в них людей.
Эффективная аудитория рекламы (показатель OTS)
Правильно оценивая характеристики размещения наружной рекламы, вы сможете определить объём важнейшей части потенциальной аудитории – той, что обладает реальной возможностью увидеть рекламное сообщение на рекламоносителе. Вот основные из этих характеристик:
- угол поворота
- транспортное положение
- расстояние до светофора
- ширина проезжей части
- расстояние видимости
- конкурирующие конструкции
- препятствия для обзора
Чтобы определить и сравнить значимость каждой из этих и других характеристик, прибегают к математическому моделированию и системе экспертных оценок. Учитываются показатели для каждого работающего на рекламную поверхность направления движения потоков (например, для щита на перекрёстке – до 3 направлений).
Направления потоков обозначаются следующими буквами:
- А — направление в центр города на радиальных магистралях,
- В — направление из центра города на радиальных магистралях,
- С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
- D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
На учёте всех этих параметров как системы понижающих коэффициентов строится расчёт величины показателя OTS (opportunity to see, что переводится как «возможность увидеть») — то есть эффективной аудитории, измеряемой в тысячах человек или тысячах рекламных контактов, что по сути одно и то же.
Суммарный рейтинг Gross Rating Point
Показатель GRP (Gross Rating Point – суммарный, или валовый рейтинг) представляет собой процентное отношение OTS (величины эффективной аудитории) рекламной поверхности к общему размеру рынка (числу всего совершеннолетнего населения города – то есть в возрасте начиная с 18 лет).
GRP – это базовая величина для оценки аудитории одной рекламной поверхности. А сумма GRP всех задействованных в рекламной кампании поверхностей показывает её объём.
Подсчитать средний GRP рекламной кампании очень просто: сумму GRP всех поверхностей надо разделить на общее количество поверхностей, участвующих в кампании.
Прочие показатели
Кроме показателей OTS и GRP, также имеют значение оценка потенциальной месячной аудитории и оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов – CPT (Cost Per Thousand).
