«Заполнить пустоту всё равно невозможно…»

Из-за военной спецоперации на территории Украины с российского рынка массово уходят западные компании. Вместе с ними от нас «уходят» и их рекламные кампании. А рекламные бюджеты этих кампаний — основной источник доходов российских телеканалов, радиостанций, офлайн- и онлайн-изданий. Были источником – теперь уже нет...

И ещё один «удар поддых», уже со стороны наших «родных» властей (и опять же в связи со спецоперацией): признав корпорацию Meta «экстремистской организацией», государство заблокировало для дорогих россиян популярнейшие рекламные площадки Instagram и Facebook, с которых «кормились» очень многие наши сограждане, о которых так заботится любимое государство, которое, ссылаясь на свою заботу о гражданах, эти «кормушки» и закрыло.

Выживут ли медиа в новой реальности? Почувствовал ли уже рынок удар от «бегства» рекламодателей? Издание The Bell обсудило эти темы с экспертами и участниками рынка.

Посмотрите, какие бюджеты покинули наш рынок!

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 2021 год выдался более чем удачным для российского рекламного рынка: были преодолены последствия пандемийного 2020-го, когда «пали» бюджеты на всех основных платформах, снова начался рост. За первые девять месяцев 2021 года рынок вырос по отношению к аналогичному периоду 2020-го на 25%, до 395 млрд рублей. Телевидение, радио, наружная реклама и интернет показали позитивную динамику. Лишь реклама в печатной прессе осталась позади.

В 2022-м пандемия практически сошла на нет, наметилось полное восстановление индустрии, но... Начиная с конца февраля, о приостановке бизнеса или даже полном уходе из России объявили сотни компаний, и к этому «флэшмобу» присоединяются всё новые и новые «участники»... Уходя, компании сворачивают и рекламно-маркетинговую активность. Нас покидают такие крупные киты как McDonald’s, Danone, Nestlé, Reckitt Benckiser, PepsiCo, Volkswagen, Procter&Gamble, L’Oreal, Yum! Restaraunts, Mars…
Перечисленные выше иностранные компании были в тридцатке крупнейших рекламодателей России. По данным портала Sostav.ru, в 2020 году они потратили на рекламу в нашей стране около 39,4 млрд рублей. Особенно сильно их уход ударит по телевидению: в пятёрке крупнейших телерекламодателей 2020 года были четыре покидающие нас фирмы — Nestlé, Reckitt Benckiser, PepsiCo и Procter&Gamble. Все вместе они вложили в рекламу в 2020 году около 15,8 млрд рублей. Чтобы понять масштаб потерь: это близко к половине рекламной выручки (40,9 млрд рублей) одного из крупнейших российских медиахолдингов — «Национальной медиа группы» (НМГ) — и одна пятая от рекламной выручки (72,3 млрд) холдинга «Газпром-медиа».

Медиаэксперт Ксения Болецкая написала в своём телеграм-канале: «Очень сильное сокращение рекламных доходов российского ТВ неизбежно, и это потянет за собой кучу последствий».

Телевидение: придётся сокращать продакшн, или есть шанс на позитивный сценарий?

Ольга Барская, вице-президент по развитию рекламного холдинга OMD Optimum Media Group, настроена более оптимистично и не считает происходящее обвалом рынка: «Западные компании испытывают колоссальное давление, от них хотят демонстративного ухода с российского рынка. Это понятная политическая история. Но есть ещё и история экономическая: у них здесь тысячи магазинов, ресторанов и складов, налаженное производство — это всё активы, которые терять не хочется». Поэтому, рассуждает Барская, почти никто из уходящих брендов не говорит, что покидает рынок России навсегда: «консервируют, приостанавливают, замораживают деятельность на время — формулировки очень осторожные».

Про столь же осторожные формулировки, звучащие сейчас в переговорах с рекламными площадками (преимущественно телевизионными), поведал другой респондент The Bell из крупного медиа-агентства. Распределяет рекламу по телевизионным каналам Национальный рекламный альянс (НРА). Не с телеканалами, а именно с НРА заключают договоры оказания услуг представители брендов: «Обычно в этих контрактах прописаны довольно жёсткие санкции за отзыв рекламных бюджетов, большие штрафы, на которые бренды идти не хотят. Так что резко никто деньги из рекламы вынимать не будет, бюджеты телеканалов не пострадают».


Ещё один информированный собеседник, участник рекламного рынка, вообще делится с The Bell чуть ли не гостайной: «Часто НРА прибегает к агрессивной политике в переговорах [об отзыве рекламных кампаний], вплоть до подключения политического ресурса для угрозы бизнесу. Поэтому ссориться с ними никто не хочет». Да уж…

Ольга Барская из OMD: «Чтобы не крутить рекламу “вхолостую”, ушедшие бренды пытаются договориться о переносе бюджета на более поздние слоты — чаще всего на осень». Она считает, что нынешнюю ситуацию можно сравнить с временем разгара пандемии, когда многие продукты тоже оказались неактуальны, потребительское поведение менялось, а компании массово сокращали расходы на рекламу: «Тогда рынок довольно быстро отскочил: в самом тяжёлом с эпидемиологической точки зрения 2020 году мы увидели падение всего лишь на 4%. По итогам 2022 года мы прогнозировали рост медиарынка на 13%. Видимо, его не случится. Но и катастрофы ожидать не стоит: любые процессы имеют свойство заканчиваться, рынок коснётся дна и точно так же отскочит благодаря отложенному спросу и изменениям в поведении рекламодателей».

Слова Ольги Барской подтверждает Екатерина Беретарь, управляющий партнёр консалтинговой компании NewBiz Agency (аутсорсинг закупок в рекламе и маркетинге): «Сейчас реальных уходов с телевидения не наблюдается, но бренды берут паузу и обсуждают перенос кампаний на вторую половину года». Правда, перенестись удаётся не всем — «осень уже распродана на 97%», — так что деньги, уходящие сейчас с рынка, не вернутся на него даже после завершения острой фазы геополитического конфликта, делает вывод Беретарь.

Согласно подсчётам OMD Optimum Media Group, иностранные компании, объявившие на данный момент о приостановке своей деятельности в России, занимают 15,4% объёма всего рекламного рынка. По оценке Барской, это немного. Осторожным оптимизмом делится и холдинг Dentsu Russia: по их наблюдениям, в последние годы доля западных компаний в структуре рекламных бюджетов на российском рекламном рынке и так падала, за внимание потребителей всё активнее соперничали крупные местные экосистемы, поэтому с уходом иностранцев «полного краха рынка всё же не ожидается». Не спешит с санкционной риторикой и «большая фарма» — в тридцатке крупнейших рекламодателей её представители занимают аж шесть позиций, и эти компании тоже могут стать спасительной соломкой, подстеленной для рынка, говорит медиаэксперт Ксения Болецкая.

Она прогнозирует, что в случае, если крупные западные рекламодатели надолго заморозят свои рекламные бюджеты, а российские — начнут сокращать свои из-за проблем в экономике, телеканалам придётся урезать собственные расходы: сократить запуск новых шоу и сериалов (только в прошлом году объём производства сериалов в России, по подсчётам kino-teatr.ru, вырос в 1,5 раза — до 229 наименований), ставить в эфир уже отснятые, «лежащие на полке» проекты, сокращать расходы на продвижение и уменьшать «звёздные» гонорары.

«Ориентироваться каналы будут на собственную оценку происходящего и, конечно, прогнозы единого продавца ТВ-рекламы — НРА. Этот продавец и рекламные группы сейчас прикладывают массу усилий, чтобы удержать рынок. Очевидно, ТВ-холдинги уже подготовили несколько вариантов своих бюджетов, с разными оценками падения рынка рекламы», — полагает Болецкая.

Как говорит Екатерина Беретарь из NewBiz Agency, телевидение в последние годы и без нынешних проблем переживало далеко не самые лучшие времена: ТВ-гиганты нуждались в господдержке и демонстрировали убытки, смотрение телевизора неуклонно падало. Несмотря на всё это, бюджеты от рекламодателей росли — «возможно, потому что digital оказался не так эффективен, как ожидали маркетологи». «Агентства, с которыми мы работаем, настроены по поводу судьбы телевизионного рынка довольно оптимистично, но в совокупности с уже существующими проблемами и обвалом рубля это приведёт к колоссальному откату отрасли на несколько лет назад», — даёт неутешительный прогноз эксперт.

Почему цифровая реклама пострадает сильнее всех

В разы быстрее телевидения нынешний кризис ощутили сегменты digital и наружной рекламы. Как объясняет Екатерина Беретарь, всё дело в штрафах. В интернет-рекламе и рекламе на радио, как правило, за досрочную остановку кампании не штрафуют, тогда как, например, об уходе из наружной офлайн-рекламы нужно предупредить за 30-45 дней – иначе можно «поплатиться». Потому в этих более гибких сферах уже сейчас заметен сильный отток капитала: по данным NewBiz Agency, более 60% рекламных проектов заморожены, ряд агентств сокращают свои штаты на 20-30%.

«Дополнительным ударом по интернет-рекламе стали технические блокировки или замедление популярных площадок (Facebook, Instagram, TikTok), а также признание Meta экстремистской организацией», – добавляет Беретарь. Потери продавцов и агентств в связи с перечисленными факторами она оценивает в десятки миллиардов рублей. О падении рынка на 60% в моменте сообщили и в рекламном холдинге Dentsu Russia.
(На момент выхода этого материала Meta уже признана «экстремистской организацией», сайты Facebook, Instagram, TikTok, Twitter в РФ заблокированы).

«Сильнее остальных пострадают медиа, которые традиционно зависят от зарубежных рекламодателей: в первую очередь, глянцевые журналы», —говорит Екатерина Беретарь. «Издательский дом Condé Nast уже приостановил работу в России, отозвал свои лицензии Hearst, вслед за ними могут последовать и другие», — полагает она.

У некоторых медиа, главным образом российского происхождения, пополнится аудитория: к ним можно отнести «Одноклассники», Telegram, «ВКонтакте» — с 21 по 28 февраля средняя ежедневная аудитория последней платформы выросла в России на 200 тысяч пользователей. «TikTok приостанавливает в России возможность ведения прямых трансляций и публикации видеоконтента, соответственно, есть возможности роста активности в Likee как достойной альтернативе», — предполагает Беретарь.

В сложившейся ситуации «Яндекс» также может только выиграть, предполагает собеседник The Bell из одного крупного рекламного холдинга: блокировка Facebook и Instagram и прекращение монетизации YouTube спровоцируют перераспределение рекламных бюджетов, существенная часть которых может перетечь в «Яндекс». Учитывая, что сейчас Google недоступен для рекламы и компании переносят рекламные активности на российские площадки, «Яндекс» будет чувствовать себя «относительно комфортно» — даже с учетом урезания бюджетов на digital, соглашается Екатерина Беретарь. Представитель другого рекламного агентства прогнозирует, что рекламный блок «Яндекса» может всё же пострадать из-за заморозок бюджетов больших рекламодателей — «там есть и имиджевые форматы типа «Яндекс.Главная», и спецпроекты, которые часто востребованы у авто- и финансового сектора, и контекстная реклама». «При этом часть блогеров из Instagram переходят в «Яндекс.Дзен», для рекламодателей это будет альтернативной возможностью работы с инфлюенсерами», — добавляет собеседник The Bell. Представитель же самого «Яндекса» дать комментарий отказался.

Страдают не только традиционные медиа, страдают также и блогеры: санкций за отзыв рекламы в их аккаунтах тоже, как правило, не предусмотрено, а российские клиенты, которые могли бы прийти на смену ушедшим западным брендам, обращаться за рекламой к ним не спешат. «Вопрос brand safety актуален как никогда раньше: блогеры могут высказываться о политической ситуации в своих аккаунтах, что может навредить брендам, которые ассоциируются с ними из-за рекламы», — делает акцент Ольга Барская.

«Вакантные» места в digital и офлайне уже занимают российские компании: в основном попавшие под санкции банки, которые «трубят отовсюду про сверхвысокие ставки по вкладам», локальные производители еды и продавцы электроники, говорит собеседник The Bell из одного рекламного агентства. «Мы видим оживление среди российских производителей, которые раньше осознанно не шли в потребительский сегмент, а также среди китайских и индийских компаний», — делятся открытиями в рекламном холдинге Dentsu Russia. Рост закупок государством рекламы не исключён, но это будут скорее прямые бюджеты на рекламу национальных проектов и социальных инициатив, чем затраты госкомпаний, «чьи доходы тоже не безграничны». «При этом заполнить пустоту в моменте всё равно невозможно — для выхода на рынок требуется время, так что 1-3 месяца низкого рынка нам обеспечены», — прогнозируют в холдинге.

Никто из опрошенных экспертов не захотел говорить о долгосрочных последствиях «специальной военной операции» для медиарынка. «Пока рано» — практически одинаково ответили собеседники The Bell. «Мы находимся в эпицентре политического конфликта, и ещё не достигли дна рынка. Об уходе заявляют всё новые западные игроки, многие российские компании не спешат выделять бюджеты на маркетинг, потому что каждый день появляются новые вводные, — констатирует Екатерина Беретарь. — Прежде чем что-то рекламировать, нужно понять, как будет выглядеть наша новая реальность».