Ольга Третьякова, специалист по маркетингу Ipsos Comcon
Опубликовано в журнале Outdoor Media, 2016
Главное в рекламе – конечно же, её потребители! Как меняется их поведение, когда наступают нелёгкие времена – такие, как сейчас? Мы хотим познакомить вас с интересным исследованием, проведённым несколько лет назад, в 2015 году – когда тоже был очередной кризис. Исследование называлось «Росиндекс» и проходило среди людей в возрасте от 10 до 75 лет в городах с населением от 100000 человек. Респондентам задавали вопрос: «Как кризис затронул лично вас?» Большинство – 87% респондентов – были недовольны растущими ценами в магазинах, 24% – падением уровня заработной платы, 16% – снижением бонусов или их отменой.
«Уполовинившийся» рубль ожидаемо заставил людей экономить и смотреть в завтрашний день без особого оптимизма. И не напрасно: за минувшие семь лет экономика только и делала, что катилась вниз по наклонной. Всё это время россияне продолжали «затягивать пояса», в жертву урезаниям и сокращениям приносились, как правило, мечты о покупках товаров длительного пользования. Изредка, в сезоны распродаж, экономность покупателей снижалась: правда, это говорило не о наступлении времён изобилия, а о том, что оставшиеся у людей средства тратятся теперь с повышенным рационализмом.
Большая часть жителей России экономят как на продовольственных, так и на непродовольственных товарах. Совсем печально обстоят дела с услугами: от них всё чаще отказываются. Люди меньше путешествуют, всё больше сокращают затраты на развлечения, хобби, заботу о собственном здоровье.
В «моде» – экономия. Вынужденная, естественно. Постепенно уходят в прошлое картинки с беззаботными покупателями в гипермаркетах, катящими корзины-гиганты и бросающими туда всё что душе угодно, не глядя на цену. Теперь в приоритете корзины поскромнее, а ценники – пожелтее. Вновь популярны «магазины у дома» и заранее составленные списки покупок. В ходе рассматриваемого исследования 43% жителей России сообщили, что скидки и спецпредложения они ищут всегда. Значительный процент покупателей планируют свои поездки и прогулки так, чтобы заодно прикупить по пути что-либо необходимое в нужном магазине.
Многие из опрошенных занялись в кризис рукоделием, стали «специалистами» по зимним заготовкам. Денежные расходы у них сократились до необходимого минимума.
Но не все пошли по «дешёвому» пути. Некоторые из опрошенных пришли к выводу, что «лучше кушать меньше – но лучше», и продолжили покупать более качественные продукты по соответствующим ценам, хотя и в меньших количествах.
Однако кризис несёт не только сложности и проблемы, но и новые возможности. Всем, наверное, знакомо такое мотивационное выражение – «волшебный пендель»: когда люди просто «вылетают» из зоны комфорта, хотят они того или нет. До кризиса они даже не задумывались, покупая «на автомате» знакомые полюбившиеся марки товаров, а теперь им приходится анализировать: не купить ли аналогичный товар за ту же сумму или ещё ниже? С 2013 года и на момент исследования (2016 год) выбор потребителями новых марок товаров вырос на 5%. Лояльность к товарным маркам при этом снизилась на 3%. Как это было во время кризиса 2008 года: покупатели, часто из соображений экономии, «брали на пробу» товары ранее не знакомых им брендов.
Исследование подводит известные на момент его проведения «кризисные» итоги. За исключением товаров для детей, на которых, как известно, не экономят, значимость ценового фактора возросла в 2015 году по всем категориям. Повысилась лояльность людей к новым для них товарным маркам. Покупатели теперь не желают платить большую цену за «имя» фирмы. А стартовавший в 2014 году тренд на «затягивание поясов» продолжился и далее.
Теперь надо выяснить, из каких источников покупатели узнают о продукте, и что ими движет при принятии решения: купить или не купить?
В кризисные времена внимание людей к рекламе падает. Особенно при этом от «недостатка внимания» страдает наружная реклама. Однако, парадоксальным образом, она остаётся главным каналом коммуникации: её всё равно видят 78% потребителей. Снизилось внимание к транспортной и мобильной рекламе: помимо кризиса, над «отводом зрительских глаз» от неё поработали ещё и законодатели.
Реклама «в телевизоре» по состоянию на 2016 год почти не пострадала. А вот indoor-реклама даже подросла!
На что потребители стали обращать больше внимания в кризис? Конечно же – на магазинные полки, витрины, видеоэкраны. Большинство покупателей отныне смотрят на ценники призывно-жёлтого цвета, выискивают акции, спецпредложения, распродажи. И мнение других покупателей их не слишком-то волнует.
Люди в кризис стали уставать от большого разнообразия рекламы, теперь они чаще отсеивают «рекламный шум». Внимание концентрируется на главном, всё лишнее игнорируется – потребитель смотрит только на «избранные» рекламоносители.
И – о чудо! – благодаря снижению внимания к рекламоносителям реклама… перестаёт «бесить» людей! Меньше смотришь – меньше раздражаешься. К тому же покупательское поведение в условиях экономического кризиса вынужденно меняется: реклама больше стала восприниматься как источник информации о товарах и услугах.
При этом в 2015 году людей, не доверяющих рекламе, стало гораздо больше. Ведь теперь она стала восприниматься как информация – а информацию всегда нужно проверять!
Итак, факт наличия связи между поведением потребителей и испытываемым ими раздражением от рекламы не вызывает сомнений. Ведь во «времена изобилия» своё покупательское поведение менять нет надобности – поэтому реклама, «уговаривающая» всё же его сменить, раздражает сильнее. А когда из-за экономического спада в покупательские привычки вдруг приходится вносить коррективы – та же реклама благостно воспринимается людьми как «добрый проводник» в море информации.
Москва, как обычно, стоит особняком от остальной России: «традиции» антирекламного негативизма здесь более устойчивы, и число жителей, испытывающих раздражение от рекламы, в исследуемый период возросло. Возможно, причиной этому может быть также и то обстоятельство, что в Москве рекламы вообще становится всё больше и больше в последние годы.
Кризис поменял покупательское поведение… А как обстоят дела с вычисляемой через метод психографического шкалирования восприимчивостью аудитории к рекламе? Она увеличилась: теперь примерно 27% людей рассматриваются как рекламовосприимчивые. Причём восприимчивость аудитории к indoor-рекламе ещё выше, чем к другим рекламоносителям.
И ещё выяснилось кое-что интересное: «юморная» реклама перестаёт нравиться потребителям. Их уже до чёртиков достали бесконечные и далеко не всегда остроумные шутки в рекламных сообщениях, да и к тому же потребительские запросы к контенту становятся всё более высокими. Шаблоны и штампы приелись всем. Падение интереса к «шуточкам» наиболее заметно в интернет-рекламном сегменте: за пять лет процент ценителей «смешной» рекламы снизился здесь с 65% до 52%, что весьма существенно.
«Утечка» рекламодателей в интернет – это ещё один фактор, уменьшающий доли остальных видов рекламы в общем медиа-«пироге». Всемирная паутина является единственным рекламным каналом, трафик которого в 2015 году серьёзно вырос и продолжил расти все последующие годы. В сравнении с другими видами рекламы, продвижение в интернете сейчас требует от рекламодателей гораздо меньших затрат, позволяет отслеживать статистику, и к тому же оно наиболее «считабельно»: вы всегда можете знать заранее и довольно точно, в какую сумму обойдётся «покупка» внимания клиентов к вашему товару или услуге.
Тем не менее, даже прогрессивная и суперцелевая интернет-реклама не стала «убийцей» остальных форматов – как телевидение не стало «убийцей» радио. Можно заметить даже некоторый её откат: люди всё больше отключают в настройках всплывающие баннеры. Или просто «смахивают» мышкой или пальцем выскакивающий баннер. Или заглушают «крестиком» нагло врывающееся в их мирную спокойную жизнь «бесящее» агрессивное видео, даже не глядя на него. Лично я делаю именно так:) К тому же в последние годы количество рекламы в интернете выросло на порядки. То, что поначалу выглядит новым и завораживающим, очень быстро становится привычным и надоевшим.
Итак, основные выводы, которые стоит сделать из рассмотренного нами исследования:
- Реклама теряет зрительское внимание почти по всему спектру (за исключением indoor).
- Реклама становится меньшим раздражителем для аудитории.
- Реклама всё больше становится не просто рекламой, а одним из источников информации; теперь рекламу стали проверять с этой точки зрения (как проверяют новости), и новый зрительский подход естественным образом снизил доверие аудитории к рекламе.
По материалам VI Ежегодной конференции «Эффективная indoor-реклама: антикризисное решение»
