Скорее всего, большинству читающих эта статья покажется написанной автором по имени Капитан Очевидность. Так в названии и говорится, что правила эти несложные! Но странное дело: многим участникам рекламного рынка всё равно хочется изобрести свой собственный велосипед. А между тем каждое из разобранных ниже действий достойно отдельной публикации. Или даже целой книги.
Итак, поехали. Наша цель – эффективная рекламная кампания. Каждый её шаг следует тщательно продумать: ведь «эффект» от любой ошибки на каждой последующей стадии будет становиться всё фатальнее и фатальнее.
1. Тщательно и недвусмысленно распишите KPI (ключевой показатель эффективности):
определите в числовых значениях, что именно в данной конкретной рекламной кампании будет этой самой эффективностью считаться. Ключевые показатели определяйте исходя из задач, стоящих перед рекламной кампанией. Маркетологи используют огромное количество различных метрик: выберите только те, которые нужны в вашем конкретном случае. Каким-то брендам важнее всего имидж, другим нужно повысить узнаваемость среди своей целевой аудитории, третьим – показать своим инвесторам размещение. Но их объединяет главное: абсолютно всем нужно повысить рост продаж!В отличие от обычных метрик, KPI являются стратегическими показателями, коррелирующими с эффективностью рекламы. Метрики – это GRP, OTS, dwell-time, частота контакта. Знать их полезно, и при этом нужно понимать их природу: почему они такие, каким образом на них можно повлиять. Однако KPI – показатели критически важные. Реклама сработает лишь в том случае, если при её восприятии будут пройдены три важных этапа, когда человек:
- Увидел/услышал рекламное сообщение;
- Заметил это сообщение, понял его смысл;
- Начал действовать так, как предлагается в рекламном сообщении.
С помощью воронки KPI вы можете увидеть, на каких стадиях рекламной кампании отдача полновесная, а на каких – не очень. Ниже под текстом этой статьи – рисунок-схема такой воронки, показывающей эффективность рекламной кампании, проводимой в категории «недвижимость».
Также нужно определиться с наиболее ценными для данного конкретного клиента эффектами от рекламной коммуникации. Базовых и самых нужных рекламных эффекта – четыре:
- создание потребности в своей товарной категории: чтобы относящиеся к данной категории продукты покупали, у аудитории должна быть заинтересованность в них. Люди не купят товар, если не почувствуют какой-либо необходимости в данной категории;
- формирование осведомлённости о бренде: чтобы бренд купили, надо, чтобы о нём знали! Осведомлённость обычно проявляется двумя «способами»: когда человек чувствует потребность в категории и сам помнит о бренде (вспоминание), и когда человек видит бренд на полке и просто узнаёт его (узнавание);
- формирование положительного отношения к бренду: чтобы сподвигнуть человека к покупке, одной лишь идентификацией бренда не обойтись – она работает «в одиночку» разве что для самых недорогих товаров повседневного спроса. Необходимо достичь позитивного отношения, берущего начало из «суммы» всей известной потребителю информации о бренде и испытываемых им по отношению к бренду эмоций. Как ваш Капитан Очевидность, уточню: надо стремиться всеми силами, чтобы эта информация и эмоции были только со знаком «плюс»;
- формирование намерения приобрести бренд: положительное отношение аудитории к бренду рождает у неё желание купить продукт этого бренда.
Коммуникативные цели определяются желаемым эффектом коммуникации.
2. Составьте медиамикс, наиболее подходящий для решения поставленных задач.
Тут нужен серьёзный подход к предварительной аналитике. Минимальный набор действий такой:
- Проанализировать категории по бизнес-показателям, объёмам продаж и потребления (лучше в динамике), отследить сезонность, если она есть;
- Провести анализ конкурентов: размещение рекламы самых главных из них, уровень знания их брендов аудиторией, уровень лояльности к ним и потребления их товаров/услуг клиентами, сравнить их конверсию с вашей, выявить тренды кросспотребления (покупок сопутствующих товаров) у их брендов;
- Исследовать потребительское поведение: определить основные движущие клиентом побуждения и препятствующие покупке барьеры, написать социально-демографический портрет клиента, узнать про его стиль жизни и следование потребительским шаблонам;
- Сделать коммуникационный анализ, исследовав рекламные креативы конкурентов.
Особая тема – правильно определить целевую аудиторию рекламы и понять, как люди из этой группы принимают решения о покупке товаров, относящихся к рекламируемой категории. Важны не только стандартные параметры пола, возраста, дохода – нужно знать, на какую часть аудитории вы будете «нацеливать» свою рекламную кампанию: на новых потребителей вашей товарной категории или уже лояльных покупателей, на потребителей вашего бренда или тех, что с вами конкурируют. Выбрав целевую аудиторию неправильно, вы не повлияете на маркетинговые цели, однако все дальнейшие действия на основе изначально неверного выбора поведут вас к всё новым и новым ошибкам.
Итак, прицел настроен. Известное нам поведение аудитории, её привычки и установки определяют всю стратегию коммуникации. Стратегическое планирование должно быть таким, чтобы креативы и план их размещения соответствовали как задачам вашего клиента, так и запросам потенциальных потребителей его продукта.
«Путевой лист» составления медиамикса готов. Выбирайте только те каналы медиа, которые идеально подходят вашей целевой аудитории и с которыми можно получить запланированные KPI. Не пренебрегайте новыми предложениями на рынке – но и базово проверить их будет не лишним, чтобы не «клюнуть» на ярко оформленную пустышку. Тактику рекламы на каждом канале прорабатывайте тщательно, «с умом» – формируя осведомлённость о бренде и отношение аудитории к бренду с помощью эффективных стратегий.
3. Создайте креатив.
Уникальный для вашего бренда, вызывающий у целевой аудитории положительные эмоции. Тщательно проработайте цветовую гамму, придумайте понятный аудитории слоган, «отточите» ключевую идею макета – и постарайтесь её не потерять в ходе многочисленных правок! Бренд должен ассоциироваться у целевой аудитории с потребностью в вашей товарной категории – что лучше всего сформирует осведомлённость потребителей о нём. Когда у человека возникла такая потребность – в тот же момент в его сознании должен «вспыхнуть» связанный с ней бренд. Для появления такой прочной связи нужно, чтобы рекламный креатив воспринимался на все сто как реклама вашего бренда, и не смешивался с конкурентами.
Повторюсь: автор – «капитан Очевидность», потому что следующая рекомендация просто «лежит на поверхности». Но многие ли компании применяют её на практике? Вот эта прописная истина: чтобы сформировать положительное отношение к бренду, нужно убедить аудиторию, что наилучший вариант удовлетворить имеющуюся у неё потребность в данной товарной категории – это он, ваш бренд! Для убеждения применяются две разные стратегии. Первая – информационная: как можно убедительнее представить аудитории преимущества рекламируемого бренда. Вторая – эмоциональная: вызвать рекламой бренда чувства, которые сами по себе станут главной выгодой, которую дарит людям ваш бренд.
Перед запуском рекламной кампании крайне важно провести тестирование креатива. В арсенале исследователей имеются по меньшей мере два метода этой процедуры: задачи они решают разные, но при этом хорошо друг друга дополняют. Первый метод – опросы фокус-групп. Их стоит применять на стадии создания креатива: ведь именно фокус-группы показывают, насколько живо реагирует на рекламу ваша потенциальная аудитория. Правильно ли понимают зрители основной рекламный посыл, симпатичны ли им задействованные персонажи и играющие их роли артисты – и почему, что в вашей рекламе нравится, а что вызывает отторжение, а самое главное: пробуждается ли у людей живой интерес к рекламируемому товару/услуге? Если этого интереса нет – рекламную идею в «переработку»! У вас уже есть все полученные на опросах инсайты: проанализируйте их, доработайте креатив. И приступайте ко второму методу – количественному опросу, выявляющему процентное соотношение мнений о вашем продукте представителей различных групп населения. Здесь вы «рискуете» прозреть: может внезапно выясниться, что in real life никто из аудитории над вашим хитровыдуманным рекламным макетом особо-то и не задумывается, пытаясь расшифровать «мудрое послание маркетолога».
4. Разместите рекламную кампанию качественно.
Сколько мы видели на своём веку примеров, когда плохо организованная реализация «на местах» губила на корню прекрасные стратегии и креативы! Вспомните рекламные щиты, скромно прячущиеся за деревом с густой листвой; перекошенные, не влезающие в экран монитора баннеры на сайтах в интернете; теле- и радиорекламу, выходящую в самый «совиный» предрассветный час! Различные недоклейки, недопоказы, недопоставки и прочее «обмеривание и обвешивание потребителей и заказчиков». Чтобы всего этого избежать, всегда держите руку на пульсе! Согласуйте вовремя макеты, если потребуется – организуйте их исполнение дизайнером. Собирайте все возможные фотоотчёты, тщательно проверяйте их. Если вам необходимо демонтировать рекламу своевременно – контролируйте и этот процесс. Обязательно проверьте готовность сайта бренда к предстоящей рекламной кампании. Контролируйте всё это лично или назначьте ответственного сотрудника.
5. По окончании рекламной кампании оцените её эффективность.
Измерьте реальную аудиторию: количество тех, кто реально увидел креатив, а не просто «мог его видеть». И даже этого мало: ведь увидеть – не значит запомнить! Причём запомнить правильно, не смешивая ваш бренд с другими, похожими на него. Вернитесь к первому шагу рекламной кампании, посмотрите прописанные вами KPI и оцените: достигнуты ли они сейчас, и в какой степени? Подсчитайте, насколько повлияла на имидж бренда проведённая вами рекламная кампания, как «проконверсирована» целевая аудитория в намерение совершить целевое действие, каковы в этом «заслуги» каждого из применённых в вашей кампании рекламоносителей. Сопоставьте это всё с конкурентами. И обязательно проверьте: «попала» ли реклама в целевую аудиторию, точен ли был ваш «прицел»? Раньше вы тестировали креативные материалы теоретически – а теперь нужно понять, насколько хорошо они работают на практике.
Вы провели анализ прошедшей рекламной кампании, теперь у вас есть самое ценное: опыт! Выберите всё самое эффективное, уберите ненужное, подкорректируйте креативы – и запускайте новую кампанию, ещё лучше и эффективнее!
