Опубликовано в журнале Outdoor Media, №4, 2015 г.
В предыдущей статье мы, опираясь на данные индустриального исследования M’Index от компании TNS, определили, что каждая социально-демографическая группа обладает своей степенью территориальной мобильности. И на столичном примере выяснили, представители каких групп, на каких видах транспорта и в какие дни недели передвигаются по Москве. А сейчас речь пойдёт о том, как «вычислить» социально-демографические характеристики аудитории outdoor на какой угодно столичной улице, и какую практическую пользу можно из всей этой информации извлечь.
Московская база M`Index охватывает 90 магистральных улиц, по каждой магистрали среди всех её посетителей легко вычисляется процентная составляющая нужной вам целевой группы. Сопоставив этот процент с удельным весом исследуемой группы во всём населении Москвы, вы получите аффинити-индекс по каждой улице. Он даст вам «наводку», на каких улицах «деньги лежат» – то есть не сами деньги, а их носители (наиболее платёжеспособные), которые по улицам, конечно же, не лежат, но вполне себе передвигаются. При сравнении различных улиц по доле регулярного присутствия на них высокодоходной группы населения, параметр под названием «Доход С» (отмеченный красным цветом) покажет вам, словно металлоискатель кладоискателю, где именно «спрятаны сокровища».
Давно известно о наличии в Москве территории, где уже несколько десятков лет территориально сконцентрирован повышенный процент жителей с университетским образованием (по данным переписей населения). При этом здесь самое дорогое в столице жильё. Местные избиратели голосуют преимущественно за политиков и партии правого крыла политического спектра. Этот «клондайк» охватывает центр, юго-запад, запад и северо-запад Москвы.
Вычисленный с помощью данных M’Index и спроецированный на карту города удельный вес «высокодоходного» населения даёт нам территориальную картину, почти идентичную наблюдаемой нами по данным переписей и итогам выборов.
Это «наложение» социально-микрогеографического распределения образованного и политэкономически подкованного населения в столице отчётливо свидетельствует о соответствии данных TNS реальным характеристикам людей, посещающих улицы, и пригодности результатов исследований M’Index для «поуличного» анализа аудиторий outdoor.
Как проанализировать эти аудитории наружной рекламы? Надо исследовать отклонения средних значений долей различных социально-демографических групп, представленных в общем потоке людей на конкретных улицах, от долей этих же групп в общей численности населения города – и узнать интенсивность попадания каждой группы «под прицел» наружной рекламы, рассчитав средние значения индекса соответствия («индекса аффинитивности», «аффинити-индекса») по этой группе. Величина индекса соответствия зависит от посещаемости улиц целевой группой и затрачиваемого ею времени на перемещения наземным транспортом. Чем больше среднее значение времени, которое целевая социально-демографическая группа проводит в транспорте (то есть чем выше уровень её мобильности), тем сильнее она превысит аффинити-индекс по отношению к среднестатистическому показателю.
Если мы проанализируем средние величины аффинити-индексов посещаемости улиц теми или иными социально-демографическими группами, то обнаружим, что по этому параметру группы сильно различаются между собой. По Москве индекс аффинитивности для «мужчин 16+» равен 124 процентам, для «женщин 18+» – всего лишь 80 процентам; у возрастной группы «35–54» он составляет 129 процентов, а для возрастов «55+» – 69 процентов. По величине аффинити-индекса мы видим, сколько «весит» группа в совокупном объёме всей аудитории outdoor. Интересный факт: московские средние значения аффинити-индексов по половозрастным группам очень близки по величине к «весам целевых аудиторий» (target audience weights), которыми измеряются медиаметрики американских кампаний outdoor.
А теперь – практика!
Отныне, благодаря данным M’Index о посещаемости улиц, можно составлять медиа-планы с учётом социально-демографических характеристик аудитории outdoor.
Но всегда надо иметь в виду два немаловажных момента. Во-первых, аудитория рекламных конструкций равнозначна аудитории улиц, на которых эти конструкции расположены. Во-вторых, люди, хоть и относящиеся к различным социально-демографическим группам, но перемещающиеся одним и тем же видом транспорта, движутся из точки А в точку Б одинаковым маршрутом.
Специалисты компании «ЭСПАР-Аналитик» с помощью программы ODA-Plan сопоставили данные исследования M’Index с данными оценок рейтингов рекламных конструкций и выяснили, что на представленных в M’Index улицах расположены 67% всех рекламоносителей Москвы. Если же принять во внимание сумму GRP рекламных поверхностей (то есть величину аудитории), мы увидим, что на эти улицы приходится 80% всего объёма столичной аудитории outdoor. То есть у большей части рекламоносителей показатели состава аудитории соответствуют данным исследования M’Index по улицам. Конструкциям, расположенным на улицах, до которых «руки» исследования пока не дотянулись, были присвоены средние по Москве аудиторные характеристики.
В следующей версии программы – ODA-Plan Plus – появились рейтинги рекламных поверхностей (GRP) среди аудитории 18+, а также структурные данные аудитории по показателям пола, возраста и дохода. Сейчас там насчитывается 36 целевых групп: по каждой из них можно вычислять target rating points (TRP – целевые рейтинги), показатели частоты контактов и охвата целевой аудитории.
Сделаем напоследок небольшой прогноз: благодаря использованию новых типов выкладок по целевым аудиториям «наружка» наконец-то займёт своё место в едином ряду с остальными коммуникационными каналами. Более чёткое и структурное представление данных повысит доступность outdoor-рекламы для понимания рекламодателей – соответственно, повысится и её привлекательность. Даже сейчас эти данные, благодаря программе ODA-Plan Plus, могут эффективно использоваться в наружной рекламе обеих наших столиц. А потом, как всегда бывает в таких случаях – и другие российские города-миллионники подтянутся!
