«Будущее не нагуглить...»
Так сказал писатель-фантаст Уильям Гибсон - и он был абсолютно прав.
Но кое-что вполне можно «предсказать», основываясь на уже имеющихся данных. Абсолютно ясно, что сегмент DOOH продолжит своё развитие. В первом квартале 2019 года он вырос на 11%, во втором — на 17,2%, в третьем — на 17,1%. Рынок традиционной out-of-home-рекламы тоже не стоит на месте: во втором квартале 2019 года он вырос на 2,3%, в третьем — на 2,4%. В
Великобритании рынок рекламы out-of-home чувствует себя прекрасно: третий квартал 2019 года показал рост на 9,8% по сравнению со значением показателя роста в 2018 году.
Да, всё это прекрасно - но стоит ли «почивать на лаврах» и расслабляться? Не лучше ли задуматься – что день грядущий нам готовит?
Что уже сделано – то сделано: оно дало нам фундамент и поддержку в нынешние непростые времена. А вот то, что ещё предстоит, содержит огромные возможности для построения, формирования, программирования и развития будущего рекламной отрасли out-of-home.
*Данные Outsmart за ноябрь 2019 г.
... но будущее можно создать
«Завтрашний день принадлежит тем, кто чувствует его наступление».
Каждый из нас является архитектором нашего общего будущего, и все мы ответственны за то, каким оно в итоге станет - основанное на технологиях, данных, сотрудничестве и никогда не устаревающем творчестве.
Каким же оно будет? – Таким, каким мы сами захотим его видеть!
Каким его определят те, кто способен мечтать, создавать, задаваться вопросами, изобретать, анализировать, думать.
Да - будущее не «нагуглить». Но мы можем его создать сами.
В добрый путь!
Связь 5G ускоряет передачу данных в рекламных сетях DOOH и расширяет горизонты возможностей в этой рекламной отрасли
Новый уровень подключённости
Днём рождения 5G и новой эры высоких скоростей следует считать 30 мая 2019 года, когда мобильный оператор EE запустил в Великобритании первую сеть пятого поколения. Каково её практическое значение? Без того нового уровня пропускной способности, которым обладает формат 5G, невозможны ни жизнеобеспечение «умных городов» с беспилотным транспортом, ни дальнейшее развитие всё ещё «лагающего» интернета вещей, ни эволюция облачных игровых сервисов и потокового вещания. К настоящему моменту сети пятого поколения десятикратно превосходят по скорости загрузки сети 4G (в среднем на 510 Мбит/с, по данным The Verge). Это означает, что из медианосителей DOOH можно организовать сеть контент-порталов (загрузка фильма на скоростях 5G сократится по времени с одного часа до 35 секунд, а два сезона сериала будут загружаться за 8 секунд).
Благодаря низкому в формате 5G значению задержки (времени прохождения сигнала от базовой станции мобильной связи до смартфона), нас ждёт революция в сфере дополненной реальности, которая в том числе расширит функционал рекламных DOOH-сетей.
В качестве примера можно привести невероятный AR-проект Samsung 5G Fan Experience с виртуальным миром, «наложенным» на реальный.
5G-революция сильно повысит качество геоданных — ведь мобильные операторы разместят множество новых антенн для 5G, а персональная электроника будет генерировать гораздо больше данных, чем сейчас. В результате таргетинг по местоположению улучшится кардинально!
Что здесь важно для рекламной отрасли out-of-home: новый уровень подключённости выведет индустрию DOOH к новым горизонтам уникальных возможностей.
Информационная революция
К каждому – подход особый!
Целые океаны данных захлёстывают нас. Чтобы в них не «утонуть», надо чётко осознавать, КАКИЕ именно мы используем данные, КАК и ПОЧЕМУ мы их используем. Планируя территориально привязанные кампании, нельзя опираться лишь на один источник информации. Единого источника достоверных данных не существует в принципе — всегда надо помнить об этом, работая с информацией!
В настоящий момент к нашим услугам имеются 33 поставщика данных о географическом местоположении, чью информацию мы можем комбинировать какими угодно способами. Это позволит выработать для каждой отдельной кампании наиболее подходящее решение. В будущем количество источников данных будет только расти.
У нас в запасе имеются неоценимые богатства, называемые «цифровыми следами человечества». Это огромные информационные массивы, из которых рекламная индустрия пока освоила лишь ничтожно малую часть: работу с данными о погоде и дорожных условиях.
Эти «неразработанные пласты» цифровых данных полезны не только для улучшенного таргетинга. Из массивов всё чаще будут «добывать» инсайты, появятся новые способы их использования. Ведь всё происходит в различных географических точках: задействование местоположения в качестве линзы при исследовании наборов данных и переносе полученных инсайтов в другие области поможет понять поведение человека в дороге.
Что здесь важно для рекламной отрасли out-of-home: диверсифицируя наборы данных, творчески их применяя и интерпретируя, мы поднимем творческий процесс и планирование на совершенно новый, фантастический уровень.
Приручение непокорных машин
Рекламные сети DOOH: автоматизация продолжается
В последние годы отрасль рекламы out-of-home «беременна» идеей алгоритмических медиазакупок. Но заметных результатов никому пока добиться не удалось.
В этой истории существует некоторая путаница. По запросу "Programmatic OOH" в Google можно увидеть огромное количество вводящих в заблуждение публикаций в духе «новое слово в наружной рекламе». Причина кроется в понимании термина "Programmatic" каждым по-своему. Все эти броские заголовки про «впервые» говорят скорее о процессе развития этого направления, чем о достижении конкретного результата.
Большинство считает главной идеей Programmatic OOH торги в реальном времени, во время которых рекламодатель имеет возможность предлагать цену за выход на аудиторию. Однако готовности отрасли к такой работе пока не наблюдается: не разработана общепринятая система показателей по аудитории в реальном времени, при этом платформам недостаёт технического оснащения или требуется вмешательство оператора, а нередко — обе «беды» настигают сразу.
Programmatic OOH продолжает своё развитие. Тенденции, наметившиеся в 2019 году, таковы: эта система будет применяться только тогда, когда она действительно необходима, и запускаться автоматически при соответствии выбранным заранее условиям.
И мы станем свидетелями воплощения идей о Programmatic OOH по всей планете.
Что здесь важно для рекламной отрасли out-of-home: продолжится динамичное развитие Programmatic DOOH.
Не брендом единым
Партнёрство в технологиях - дорога к инновациям
Сотрудничество брендов и высоких технологий – обычное дело в современном мире. К примеру, производители автомобилей кооперируются с лидирующими мировыми хай-тековыми компаниями и научно-исследовательскими центрами – такими как Массачусетский технологический институт – чтобы разрабатывать новые высокотехнологичные продукты и продвигаться вперёд на этом непрерывно развивающемся рынке. Мы видим тандемы BMW + IBM, Jaguar Land Rover + Waymo, Nissan + NASA, Toyota + Microsoft. Без стратегических партнёрств невозможно в будущем добиться успеха.
В технологиях кроется масса возможностей для рекламной отрасли out-of-home. Ведь этот коммуникационный канал - вероятно, единственный, который может на деле воплощать инновации, «позаимствованные» из других сфер: визуальный, голосовой поиск, распознавание лиц, дополненная реальность, объёмное изображение, данные, инженерия, управление жестами, тактильная обратная связь, робототехника и т. д.
Само агентство Posterscope UK, составившее рассматриваемый прогноз, активно сотрудничает с множеством технологических стартапов, поставщиков контента (данных), специалистов по разработке ПО, творческих студий.
Тренд на сотрудничество продолжится и далее, и оно будет воплощаться в форматах, о которых мы сейчас не имеем даже малейшего представления.
Что здесь важно для рекламной отрасли out-of-home: межфункциональная кооперация в области высоких технологий фантастически расширит спектр возможностей наружной рекламы.
Бережём окружающую среду
Мы ответственны за наш мир
Пользуясь ключевым преимуществом медиа – а именно присутствием в реальном, не виртуальном мире, – мы, как ответственная отрасль, должны искать экологически приемлемые решения для брендов.
Хороший пример – операторы out-of-home в Великобритании: они предлагают рекламодателям необычные решения. Их создатели достойны всяческих похвал за появление рекламоносителей, разработанных с учётом заботы об экологии.
В ближайшие годы отрасль будет и далее обращаться к сферам, несмежным с OOH и вообще с рекламой. Именно в них можно находить самые ценные партнёрства и технологические решения, которые будут ответственными по отношению к природе.
Ожидается бурное развитие исследований в областях альтернативных источников энергии, биолюминесцентного освещения, поглощающих вредные вещества водорослей, светоотражающих чернил, передачи кинетической энергии и других. На них есть спрос со стороны рекламодателей и потребителей, плюс наше природное желание искать и находить ответственные решения на долгие годы вперёд.
Что здесь важно для рекламной отрасли out-of-home: межфункциональное партнёрство благотворно повлияет на экологически-ответственный имидж отрасли.
Необузданный разум и дисциплинированное око
Вернитесь к творчеству, чёрт возьми!
Отчёт объединения британских рекламных агентств IPA, озаглавленный «Кризис творческой эффективности» (‘The Crisis in Creative Effectiveness’, 2019), показал, что в безудержной погоне за краткосрочными метриками мы утратили творческую изобретательность и привели создание брендов на долгосрочный период в полный упадок. Результат плачевен, и мы с ним сталкиваемся на наших улицах ежедневно. Питер Филд, автор отчёта, сетует, что «настало время, когда отмеченные наградами работы, как правило, не дают преимуществ в эффективности».
«В рекламе позабыли, что такое радость. Мы — привилегированная отрасль в том плане, что нам платят за создание в реальном мире эмоциональной связи между брендами и людьми. А в out-of-home и подавно должно быть место веселью! Однако в последнее время мы видим лишь перекос в сторону спроса на решение краткосрочных задач.
Пришло время меняться. Потому что краткосрочная и долгосрочная ориентация не должны быть предметом выбора «или-или». 85% директоров по маркетингу считают, что для успеха в будущем жизненно важны творческий подход и великие идеи, которые, собственно, и создают бренды и формируют эмоциональную связь с потребителями» - пишет Филд.
«При этом только 54% директоров по маркетингу считают, что индустрия рекламы справляется с этой задачей хорошо.
Игнорирование множества свидетельств в пользу того, что креативность определяет эффективность, приводит к самым негативным последствиям для брендов. Эффективность не означает, что нужно использовать как можно больше специальных конструкций. Она означает более творческое мышление в отношении всего, что мы делаем, стремясь найти отклик в людских сердцах».
«Творческое мышление — вот что определяет победителей в деле создания брендов. В 2020 году бизнес снова научится ценить истинное творческое мышление, причем не как что-то из разряда «не помешало бы», а как непреложный гигиенический фактор. Как любил говорить Альберт Эйнштейн: “Не всё, что считается важным, можно посчитать, и не всё, что можно посчитать, считается важным”».
Что здесь важно для рекламной отрасли out-of-home: совершенствование практики взаимодействия брендов с клиентами и работа, основанная на творческом вдохновении, положительно повлияют на эффективность рекламы.
**Цитата из творчества Дороти Паркер.
***Source: Dentsu Aegis Network CMO study 2018.
