Как работать с programmatic-DOOH
Само слово programmatic говорит о том, что купля-продажа рекламы в секторе programmatic-DOOH (pDOOH) максимально автоматизирована.
Чем же pDOOH отличается от OOH? Тем, что все операции аудиторной закупки – планирование, покупка, продажа, таргетирование, доставка и оценка эффективности рекламы по каждому экрану – полностью основаны на вычислительной обработке данных. Применяется машинное обучение.
ГЛАВНЫЕ ДОСТОИНСТВА DOOH
ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ pDOOH ОТ DOOH?
Если кратко, то pDOOH — это более «продвинутый» вариант DOOH, как раз он сейчас и диктует направление развития всей наружно-рекламной отрасли. Сами концепции DOOH и pDOOH идентичны: в режиме реального времени реклама доставляется на экран. Но способы купли-продажи размещений и доставки контента различаются. В pDOOH покупка, продажа и доставка сообщений на экраны полностью автоматизированы – соответственно, в «программатике» больше возможностей для рекламных кампаний, чем в DOOH и особенно в OOH.
Формат pDOOH предлагает то, чего нет в DOOH и OOH: таргетинг рекламы и оценку её воздействия на целевую аудиторию.
ЧЕМ ХОРОШ ФОРМАТ pDOOH ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
Сложное – это нередко путь к простоте. Да, в pDOOH есть технически непростые моменты, но в конечном итоге programmatic упрощает куплю-продажу DOOH, делая автоматически тот огромный объём работы, который без этой автоматизации вам пришлось бы делать своими руками.
Ещё плюсы:
ЧЕМ ХОРОШ ФОРМАТ pDOOH ДЛЯ ОПЕРАТОРОВ
САМОЕ ГЛАВНОЕ – РАБОТА С ДАННЫМИ!
Формат pDOOH стал «виновником» зарождения таргетинга и оценки эффективности рекламы на основе анализа разнообразных наборов данных, получаемых из большого количества источников. Сейчас это самое крупное и важное направление инноваций в рекламе. Благодаря технологиям programmatic можно устанавливать триггеры (условия) показа.
Условия и вводные данные (примеры):
Какую комбинацию данных вы определите – зависит от вашей фантазии и «производственной необходимости». Разнообразие наборов параметров – бесконечно, поэтому настроить свою рекламную кампанию можно очень тонко и тщательно, в зависимости от её задач. Благодаря точной настройке реклама показывается самой что ни на есть целевой из всех возможных аудиторий, в нужном месте и в подходящее время, что делает рекламное воздействие на «избранных» вами людей максимально эффективным.
КАК ПРОИСХОДИТ СДЕЛКА В ФОРМАТЕ pDOOH
Вначале рекламодатель устанавливает параметры будущей кампании: выбирает регион, нужные локации и характеристики инвентаря, пишет цену, за которую он готов купить размещения. Далее заявка через DSP отправляется на Open RTB (открытый аукцион) или Private Marketplace (частную площадку), где по согласованной ставке и происходит продажа или заключается сделка с рекламной биржей или SSP. После этого рекламный сюжет от заказчика доставляется на купленный инвентарь и начинает показываться целевой аудитории. Всё – рекламная кампания началась!
СПОСОБЫ АЛГОРИТМИЧЕСКИХ ПОКУПОК pDOOH
Приобретать DOOH-инвентарь можно разными алгоритмическими способами. Самый популярный, демократичный и азартный из них — аукцион, то есть открытые торги в режиме реального времени: за рекламный слот конкурирует группа участников, где каждый указывает ту сумму, которую готов за него заплатить. В считанные мгновения самая высокая ставка объявляется победившей, и реклама счастливчика тут же появляется на экранах перед целевой аудиторией. Следующий способ, где уже наблюдается «неравенство» – частные сделки или RTB (торги в реальном времени), когда операторы могут предлагать особые условия доступа клиентам, с которыми у них уже имеются деловые отношения или у которых есть специальные привилегии, дающие их обладателям преимущественное право на покупку рекламы в условиях аукциона. И третья, совсем уже «неравная» модель – Programmatic Guaranteed, когда оператор и покупатель заключают соглашение о преимущественном доступе покупателя к выбору инвентаря ещё до того, как на него смогут сделать ставку «непривилегированные» претенденты.
КАК СТАРТОВАТЬ С pDOOH ПРАВИЛЬНО
Начинать лучше всего с «дегустации» этого нового для вас формата. «Попробуйте» его в качестве дополнительного канала в рамках предстоящей или уже действующей рекламной кампании и понаблюдайте, как всё это сработается вместе. Реклама pDOOH поможет распространить охват вашей кроссмедийной кампании на новые аудитории, сделать мобильную или интерактивную кампанию более мощной. Адаптируйте для pDOOH уже существующие рекламные материалы (это несложно) или подготовьте новые. Результаты эксперимента вряд ли вас разочаруют!
ОЦЕНИВАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ pDOOH
Начиная pDOOH-кампанию, установите для неё нужные критерии объективной оценки эффективности: это поможет не только проанализировать результаты по окончании, но и оптимизировать рекламу «на лету», по ходу проведения самой кампании.
Как правило, самое ходовое «мерило» оценки рекламной кампании – это количество показов. В отличие от поддающихся измерениям показателей «один-к-одному» в digital и «один-ко-многим» в формате OOH, pDOOH опирается на множество факторов, определяющих охват, вовлечённость и общее воздействие кампании на целевую аудиторию. В DOOH, помимо ЦА, рекламу увидит и большое число «посторонних» - потому этот формат принято считать каналом коммуникации «один-ко-многим». В pDOOH мы можем уточнить прицельность таргетинга до формулы «один-к-ограниченному числу». В этом помогут наши настройки параметров для показов рекламы наиболее релевантной аудитории, а также мультипликаторы показов, дающие лучшее понимание, какую по размеру аудиторию даст однократное появление на экране нашей рекламы.
В рекламе pDOOH у нас есть ещё много «помощников», мониторящих время просмотра рекламы, вовлечённость аудитории и даже конверсию. Стоит отметить такие сервисы, как предварительный расчёт количества просмотров, визуальные датчики, QR-коды, статистика загрузок, счётчики трафика торговых точек.
Чем же pDOOH отличается от OOH? Тем, что все операции аудиторной закупки – планирование, покупка, продажа, таргетирование, доставка и оценка эффективности рекламы по каждому экрану – полностью основаны на вычислительной обработке данных. Применяется машинное обучение.
ГЛАВНЫЕ ДОСТОИНСТВА DOOH
- рекламное пространство больших, а иногда и очень больших размеров;
- эту рекламу сложно не заметить, её нельзя заблокировать – если уж очень хочется, то можно только лишь отвести глаза;
- как правило, этот формат впечатляет – благодаря чему реклама легко откладывается в памяти;
- этот носитель хорош в качестве элемента омниканальной кампании: повышает отдачу от акций, в которых главная ставка сделана на «цифру».
ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ pDOOH ОТ DOOH?
Если кратко, то pDOOH — это более «продвинутый» вариант DOOH, как раз он сейчас и диктует направление развития всей наружно-рекламной отрасли. Сами концепции DOOH и pDOOH идентичны: в режиме реального времени реклама доставляется на экран. Но способы купли-продажи размещений и доставки контента различаются. В pDOOH покупка, продажа и доставка сообщений на экраны полностью автоматизированы – соответственно, в «программатике» больше возможностей для рекламных кампаний, чем в DOOH и особенно в OOH.
Формат pDOOH предлагает то, чего нет в DOOH и OOH: таргетинг рекламы и оценку её воздействия на целевую аудиторию.
ЧЕМ ХОРОШ ФОРМАТ pDOOH ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
Сложное – это нередко путь к простоте. Да, в pDOOH есть технически непростые моменты, но в конечном итоге programmatic упрощает куплю-продажу DOOH, делая автоматически тот огромный объём работы, который без этой автоматизации вам пришлось бы делать своими руками.
Ещё плюсы:
- этот формат доступен и прост в работе, и подключён напрямую к основным DSP;
- сам заказчик лично может через свой смартфон в режиме реального времени контролировать и изменять настройки своей рекламной кампании;
- заказчик может экспонировать самые разные сюжеты, в режиме реального времени модифицируя их и перенастраивая показы;
- заказчику предоставляется доступ к уникальным наборам различных данных по аудиториям с возможностью настройки самых разных сегментов для своей рекламной кампании;
- благодаря наслоению наборов данных повышается точность таргетинга;
- у заказчика есть возможность закупать рекламу у различных операторов одновременно;
- оптимизировать календарное планирование и доставку стало гораздо проще;
- по показателям атрибуции, осведомлённости и другим можно оценивать эффективность рекламы.
ЧЕМ ХОРОШ ФОРМАТ pDOOH ДЛЯ ОПЕРАТОРОВ
- показ рекламы зависит от присутствующей аудитории;
- можно монетизировать непроданный инвентарь и расширять круг возможных клиентов;
- pDOOH даёт большие возможности контроля инвентаря по различным параметрам: формат, местоположение, CPM и др.;
- есть дополнительный источник дохода через предоставление нереализованного инвентаря для торговли по моделям Private Marketplace и Open Exchange;
- можно оценивать эффективность контента, демонстрируемого на своём собственном инвентаре.
САМОЕ ГЛАВНОЕ – РАБОТА С ДАННЫМИ!
Формат pDOOH стал «виновником» зарождения таргетинга и оценки эффективности рекламы на основе анализа разнообразных наборов данных, получаемых из большого количества источников. Сейчас это самое крупное и важное направление инноваций в рекламе. Благодаря технологиям programmatic можно устанавливать триггеры (условия) показа.
Условия и вводные данные (примеры):
- социально-демографический портрет аудитории и её поведение
- данные от мобильных гаджетов;
- погодные условия;
- время суток;
- определённые географические зоны.
Какую комбинацию данных вы определите – зависит от вашей фантазии и «производственной необходимости». Разнообразие наборов параметров – бесконечно, поэтому настроить свою рекламную кампанию можно очень тонко и тщательно, в зависимости от её задач. Благодаря точной настройке реклама показывается самой что ни на есть целевой из всех возможных аудиторий, в нужном месте и в подходящее время, что делает рекламное воздействие на «избранных» вами людей максимально эффективным.
КАК ПРОИСХОДИТ СДЕЛКА В ФОРМАТЕ pDOOH
Вначале рекламодатель устанавливает параметры будущей кампании: выбирает регион, нужные локации и характеристики инвентаря, пишет цену, за которую он готов купить размещения. Далее заявка через DSP отправляется на Open RTB (открытый аукцион) или Private Marketplace (частную площадку), где по согласованной ставке и происходит продажа или заключается сделка с рекламной биржей или SSP. После этого рекламный сюжет от заказчика доставляется на купленный инвентарь и начинает показываться целевой аудитории. Всё – рекламная кампания началась!
СПОСОБЫ АЛГОРИТМИЧЕСКИХ ПОКУПОК pDOOH
Приобретать DOOH-инвентарь можно разными алгоритмическими способами. Самый популярный, демократичный и азартный из них — аукцион, то есть открытые торги в режиме реального времени: за рекламный слот конкурирует группа участников, где каждый указывает ту сумму, которую готов за него заплатить. В считанные мгновения самая высокая ставка объявляется победившей, и реклама счастливчика тут же появляется на экранах перед целевой аудиторией. Следующий способ, где уже наблюдается «неравенство» – частные сделки или RTB (торги в реальном времени), когда операторы могут предлагать особые условия доступа клиентам, с которыми у них уже имеются деловые отношения или у которых есть специальные привилегии, дающие их обладателям преимущественное право на покупку рекламы в условиях аукциона. И третья, совсем уже «неравная» модель – Programmatic Guaranteed, когда оператор и покупатель заключают соглашение о преимущественном доступе покупателя к выбору инвентаря ещё до того, как на него смогут сделать ставку «непривилегированные» претенденты.
КАК СТАРТОВАТЬ С pDOOH ПРАВИЛЬНО
Начинать лучше всего с «дегустации» этого нового для вас формата. «Попробуйте» его в качестве дополнительного канала в рамках предстоящей или уже действующей рекламной кампании и понаблюдайте, как всё это сработается вместе. Реклама pDOOH поможет распространить охват вашей кроссмедийной кампании на новые аудитории, сделать мобильную или интерактивную кампанию более мощной. Адаптируйте для pDOOH уже существующие рекламные материалы (это несложно) или подготовьте новые. Результаты эксперимента вряд ли вас разочаруют!
ОЦЕНИВАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ pDOOH
Начиная pDOOH-кампанию, установите для неё нужные критерии объективной оценки эффективности: это поможет не только проанализировать результаты по окончании, но и оптимизировать рекламу «на лету», по ходу проведения самой кампании.
Как правило, самое ходовое «мерило» оценки рекламной кампании – это количество показов. В отличие от поддающихся измерениям показателей «один-к-одному» в digital и «один-ко-многим» в формате OOH, pDOOH опирается на множество факторов, определяющих охват, вовлечённость и общее воздействие кампании на целевую аудиторию. В DOOH, помимо ЦА, рекламу увидит и большое число «посторонних» - потому этот формат принято считать каналом коммуникации «один-ко-многим». В pDOOH мы можем уточнить прицельность таргетинга до формулы «один-к-ограниченному числу». В этом помогут наши настройки параметров для показов рекламы наиболее релевантной аудитории, а также мультипликаторы показов, дающие лучшее понимание, какую по размеру аудиторию даст однократное появление на экране нашей рекламы.
В рекламе pDOOH у нас есть ещё много «помощников», мониторящих время просмотра рекламы, вовлечённость аудитории и даже конверсию. Стоит отметить такие сервисы, как предварительный расчёт количества просмотров, визуальные датчики, QR-коды, статистика загрузок, счётчики трафика торговых точек.
