OOH-реклама в США после пандемии: восстановление идёт!
В 2021 году отрасль OOH-рекламы в США приходила в себя после разрушительного коронавирусного «цунами» 2020 года, уронившего всё что можно на уровень «плинтуса» — в том числе и наружную рекламу. О каких-то рекордных показателях тогда никто и не мечтал: сохранить бы текущие, не говоря даже о возврате прежних! Вроде бы получилось — отрасль устояла. Теперь, в 2022 году, надо двигаться к следующей большой цели: возврату на уровень рекордного в истории американской ООН-отрасли 2019 года. А если получится — и превзойти его.
Всё для этого есть. Ведущие аналитики дают американской «наружке» хорошие прогнозы на этот год. А итоги третьего квартала 2021 года, опубликованные Американской ассоциацией OOH-рекламы (OAAA) и вовсе не оставляют пессимизму ни малейшего шанса.
Это будет отличный год для наружной рекламы. А теперь разберём подробнее, почему это так.
ОПИРАЯСЬ НА ПРОШЛЫЕ ГОДЫ
Давайте вспомним, с каким «багажом» наружная реклама в США встретила пандемию коронавируса. В 2019, рекордном году, объём американского рынка OOH-рекламы составил $8,56 миллиарда, превысив предыдущий рекорд - $8 миллиардов за 2018 год. После кризисного 2009 года наружная реклама непрерывно росла целое десятилетие, и ничто не предвещало беды.Но нежданная беда пришла, наступили очень трудные времена. В 2020 году совокупные расходы на OOH-рекламу в США упали до $6,1 миллиарда, что стало антирекордом за последние 11 лет и падением почти на треть (29%) от рекордного уровня 2019 года.
Пострадала не только «наружка» — пострадала вся реклама. Но уличная реклама претерпела сильнее всех — ведь люди в большинстве своём перестали выходить на улицы. Замер общественный транспорт, закрылись офисы, прекратились всевозможные развлечения... Смотреть на уличную рекламу стало практически некому, кроме охраняющих порядок полицейских и спешащих на помощь медиков.
Второй квартал 2020 года продемонстрировал резкое падение отраслевого дохода. Но оптимизм не исчез — люди верили, что это всё ненадолго, пандемия уйдёт и всё, что было, вернётся на круги своя. Уверенности добавляло то, что, несмотря на катастрофу, в 2020 году наружная реклама в США впервые опередила печатную, достигнув 2,8% от общего объёма рекламного рынка — газеты (2,2%) и журналы (1,9%) остались позади.
Правда, как мы все теперь знаем, пандемия всё же затянулась — но уже явственно виден яркий свет в конце тоннеля. Вакцины и ослабление ограничений частично вернули людям прежнюю жизнь. Факторы, ударившие по «наружке» в 2020 году, практически исчезли, и через год хорошие результаты не заставили себя ждать.
ТЕКУЩИЙ МОМЕНТ
В 2021 году рекламные расходы полетели вверх. Согласно отчёту Американской ассоциации OOH-рекламы за третий квартал, с начала года они выросли на 10%. В течение же только третьего квартала вложения в рекламу подскочили на 38%, причём все десять крупнейших категорий рекламодателей прибавили в своих расходах не меньше 13% каждая.Зато почти на 85% выросли затраты в категории “Media & Advertising”. Ведь люди больше не сидят на карантинах, гораздо меньше скачивают видеоконтент. Поставщикам всех этих услуг теперь приходится прилагать невероятные усилия, чтобы вернуть «сбежавших» на улицу людей обратно к «залипанию в экранах».
Вот ещё хорошие новости:
- 88 из 100 крупнейших рекламодателей в американской сфере OOH увеличили свои расходы по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Причём половина из них увеличили расходы более чем вдвое, а 36% увеличили не менее чем в десять раз.
- Высокотехнологичные гиганты, работающие по модели D2C — а это 28 из 100 крупнейших американских OOH-рекламодателей — признают ценность наружной рекламы. В их числе как «монстры» типа Apple, Google, Amazon, AT&T, так и небольшие, но перспективные ClickUp и Webull.
- Цифровая наружная реклама — DOOH — тоже не стоит на месте. В третьем квартале 2021-го она прибавила 56% по сравнению с тем же периодом 2020-го. Это 26% от всех расходов на американскую наружную рекламу. Причём по сравнению с 2019 годом рекламодатели стали вкладывать больше денег в сегмент наружной рекламы, сократив расходы на транспортную, indoor-рекламу и уличную мебель. Рекламодателям сейчас как никогда нужна уверенность, и они её видят в рекламных щитах.
СВЕТЛОЕ БУДУЩЕЕ НЕ ЗА ГОРАМИ?
Мы видим, что расходы на рекламу растут, рынок ожил. Но стоит ли ждать рекордов в ближайшее время, или будем довольствоваться уже тем, что есть? Прогнозисты предрекают новый рекорд на 2023 год. Ведущая тройка агентств сходится на том, что в 2022 году наружная реклама сохранит текущие темпы развития. По прогнозу агентства Magna, возврат на 90% от рекорда 2019 года будет в 2023-м; прогнозы агентств Zenith и GroupM примерно такие же.Но самые большие оптимисты делают ставку уже на 2022 год. Вот их аргументы:
- Человеческое терпение имеет пределы. Рекламодатели — тоже люди. А люди, попадая в сложную экономическую ситуацию, обычно бросают эксперименты и возвращаются к тому, что хорошо работало в прошлом и проверено временем. Билборды — в числе таких проверенных вещей. А сложная ситуация сейчас связана с растущей инфляцией.
- Небольшое, но знаковое свидетельство возвращения к прежней жизни: люди снова потянулись в кинотеатры! В этом сегменте отличные перспективы на 2022 год. Агентство Magna прогнозирует, в 2022-м рынок кинотеатров вернётся на 50% от уровня 2019 года.
- Один из столпов наружной рекламы — категория «Автомобили». Во второй половине 2021 года, из-за нехватки микросхем, рекламодатели из автомобильной сферы сильно сократили объём медиавложений, так как рекламировать стало нечего. Но во второй половине 2022 года эта технологически обусловленная ситуация должна выправиться. Ждите новый бум автомобильной рекламы!
Посмотрим, сбудутся ли эти прогнозы. Очень хочется, чтобы 2022 год стал удачным для наружной рекламы — да и всех остальных сфер тоже!
