Любому рекламодателю хочется добиться максимальной эффективности от своей рекламной кампании. Но на пути этого благого намерения часто стоит одна большая проблема, при решении которой ошибаться не рекомендуется: насколько часто следует менять креатив? Исследуя этот вопрос, компания Vision проанализировала outdoor-проекты последних двух лет.
Частота смены креатива – едва ли не самый «наболевший» вопрос в наружке. Нельзя единожды показать рекламу и затем ждать, что клиенты набросятся на ваш продукт и сметут его весь за пять минут. Один показ не охватит всю вашу потенциальную аудиторию. Чтобы реклама сформировала устойчивое восприятие вашего предложения и сподвигла людей им воспользоваться, большей части аудитории потребуется контактировать с ней неоднократно.
Проблема усугубляется тем, что вопреки, казалось бы, очевидному, рост числа показов не увеличивает рекламный отклик аудитории. Дело в некой определённой точке насыщения. Точнее – неопределённой, потому что точку эту надо ещё как-то определить. А это крайне непростая задача, потому что оптимальный вариант нужно сбалансировать по трём параметрам. Во-первых, реклама должна быть продемонстрирована как можно большему числу зрителей. Во-вторых, у как можно большего количества из них должно накопиться достаточное количество контактов с ней, чтобы её запомнить и получить некоторое впечатление о рекламируемой марке. И в-третьих, «вычисленная» точка насыщения не должна на практике оказаться «точкой пресыщения».
В рекламу и исследования рекламы вливаются огромные деньги. Однако чёткого и однозначного ответа на вопрос об оптимальном времени смены креатива до сих пор нет. В чём же причина? По всей видимости, она в том, что сам вопрос задаётся неправильно: «Что в ходе рекламной кампании влияет на частоту смены креативов?» И ответы на него обычно такие:
В этом списке явно чего-то недостаёт. Здесь перечислены лишь внешние «влияния» – тоже, конечно, диктующие, насколько часто требуется менять креативы. Но если вы хотите получить максимально точный ответ – тогда сформулируйте максимально точный вопрос. Который должен звучать примерно так: «Что должно влиять на частоту смены креативов?» И ответ на него таков: на частоту смены креативов должны влиять главным образом не внешние причины, а поставленные перед данной рекламной кампанией цели и задачи.
Цели могут быть самыми разными: продвинуть новый бренд или улучшить имидж старого, максимально охватить аудиторию, «шокировать» публику с помощью wow-эффекта, просто подарить людям приятные эмоции и т.д. И для каждой задачи нужно определить свою частоту смены креативов.
Всё это нам наглядно покажет график «Подсказанное знание РК в динамике». На нём мы видим результаты исследования компании Vision. Оно основано на обобщённых агрегированных данных замеров эффективности 87 наружно-рекламных кампаний, проводившихся в 2020-2021 годах.
Посмотрите, как увеличивается знание рекламы – то есть растёт процент людей, видевших данную рекламную кампанию в течение всего срока её проведения хотя бы один раз в неделю. В первые три недели оно активно идёт верх. Далее это восходящее движение замедляется, постепенно уменьшая отдачу от затрат на рекламу. Отсюда делаем полезный вывод: если вам нужно, чтобы вашу рекламную кампанию увидело максимальное число людей – закладывайте на это три недели. Достигнув трёхнедельного «возраста», далее рекламная кампания почти прекращает рост по показателю подсказанного знания.
Допустим, вашу рекламу уже увидела большая аудитория. Кампания удалась? Будет ли вам этого достаточно? Нет! Неплохо бы к количеству добавить ещё и качество – а именно качество запоминания бренда. Внизу вы видите график «Атрибуция с брендом в динамике». На нём показатель качества запоминания бренда прирастает не так, как показатель подсказанного знания: сначала рост атрибуции с брендом почти не виден, в третью неделю размещения он начинает «проклёвываться», пару недель атрибуция активно растёт, а затем линия её прироста постепенно выходит на «плато».
Из чего следует вывод: если бренд новый, малоизвестный, смена креатива должна происходить не раньше, чем через пять недель. Потому что за меньший срок аудитория не успеет накопить необходимый объём контактов с ещё не раскрученной товарной маркой – и, соответственно, не запомнит её название, даже увидев (и быстро забыв без нужного количества повторений) рекламу этой марки.
К тому же, сопоставив данные этих двух графиков (по подсказанному знанию и атрибуции с брендом), мы увидим третий график – эффективного охвата аудитории, который наиболее заметно растёт тоже в эти первые пять недель. Если вы хотите, чтобы рекламную кампанию увидело максимальное число людей – возьмите пятинедельную длительность размещения за основу. Конечно, можно продолжать рекламироваться и после этого периода – прирост не прекратится, но отдача от продвижения будет уже куда скромнее.
Подтверждение последнего тезиса мы видим на графике «Стоимость затрат в динамике», где вышеназванные показатели сопоставлены с бюджетами. Ведь на первый взгляд вроде бы очевидно, что при длительном размещении рекламируемый бренд увидит большее количество людей – и чем дольше размещаешься, тем больше выигрываешь. Однако не всё так просто: после «золотого» пятинедельного периода размещение стоит столько же (допуская, что его стоимость не меняется), но при этом эффективность рекламы постепенно падает. В итоге с каждой новой «лишней» неделей затраты на продвижение увеличиваются.
При размещении в течение первой недели один процент эффективного охвата будет стоить рекламодателю приблизительно четверть миллиона рублей. Но затем, с каждой новой неделей, этот показатель будет увеличиваться – причём за ту же цену. То есть стоимость одного процента эффективного охвата будет постепенно снижаться – но недолго: до четвёртой или пятой недели размещения. По достижении седьмой недели рост стоимости просто «идёт на взлёт», и на восьмой неделе затраты на каждый процент эффективного охвата становятся даже выше, чем были в первую неделю, тоже весьма дорогостоящую. Потому что количество увидевших и запомнивших рекламу людей прирастает уже ничтожно мало, а за размещение приходится платить всё ту же цену.
Подытожим основные правила оптимального размещения. Запускать рекламу всего лишь на одну-две недели – слишком нерентабельно с точки зрения эффективности. Дольше шести недель – тоже накладно из-за малой рекламной отдачи. Итого: три-шесть недель – вот она, золотая середина!
Но, наверное, ни одно правило не обходится без исключений. Один из таких особых рекламных случаев – когда надо создать wow-эффект, шокировать публику: быстро и хлёстко продвинуть свой бренд, провести какую-то акцию.
Здесь надо будет сделать упор на спонтанное знание. Первая неделя рекламной кампании даёт в среднем 3% спонтанного знания (см. график «Спонтанное знание РК в динамике»). Вторая неделя – в среднем уже 6%. При дальнейшем размещении спонтанное знание снижается: на то оно и спонтанное, что недолговечное внимание «ветреной» аудитории быстро «перескакивает» на что-то более новое и яркое.
Поэтому, чтобы наш сюжет ярко вспыхнул на рекламном небосклоне, обходимся парой недель размещения. Как говорится, «не по фэн-шую», но для подъёма уровня спонтанного знания бренда – это в самый раз!
Ещё один важный для рекламы момент – не «переборщить»! Даже если у вас «куры денег не клюют» и вы можете позволить себе размещаться сколько угодно долго, делать так не рекомендуется. Любая реклама со временем «приедается» - не стоит доводить до того момента, когда она станет раздражать аудиторию.
Обычно «мелькание» сюжета в первые четыре недели мало кого раздражает (см. график «Усталость от РК в динамике»). А вот где-то на пятой неделе начинает назревать «бунт». Далее он нарастает всё сильнее и сильнее, поэтому «мозолить глаза» аудитории больше двух месяцев одним и тем же сюжетом в большинстве случаев не стоит.
Тут тоже бывают исключения: особые креативы, сложные товарные категории. Иногда и восьми недель на специфичную рекламу может не хватить. Однако эти ситуации редки, и, как правило, не позже пятой-восьмой недели рекламному сюжету «пора и честь знать».
Определите чётко все цели и задачи вашей рекламной кампании, проанализируйте их взаимодействие – и тогда вам будет легче понять, сколько времени ваш креатив будет приносить максимальную пользу.
И не забывайте, что если креатив плох, то его не сможет «спасти» никакой график размещения, даже самый лучший. Над креативом надо изначально хорошо поработать, сделать его доступным и привлекательным для выбранной вами целевой аудитории. И только к этой «лошади»-креативу можно будет прицепить график-«телегу», но никак не наоборот.
Частота смены креатива – едва ли не самый «наболевший» вопрос в наружке. Нельзя единожды показать рекламу и затем ждать, что клиенты набросятся на ваш продукт и сметут его весь за пять минут. Один показ не охватит всю вашу потенциальную аудиторию. Чтобы реклама сформировала устойчивое восприятие вашего предложения и сподвигла людей им воспользоваться, большей части аудитории потребуется контактировать с ней неоднократно.
Проблема усугубляется тем, что вопреки, казалось бы, очевидному, рост числа показов не увеличивает рекламный отклик аудитории. Дело в некой определённой точке насыщения. Точнее – неопределённой, потому что точку эту надо ещё как-то определить. А это крайне непростая задача, потому что оптимальный вариант нужно сбалансировать по трём параметрам. Во-первых, реклама должна быть продемонстрирована как можно большему числу зрителей. Во-вторых, у как можно большего количества из них должно накопиться достаточное количество контактов с ней, чтобы её запомнить и получить некоторое впечатление о рекламируемой марке. И в-третьих, «вычисленная» точка насыщения не должна на практике оказаться «точкой пресыщения».
В рекламу и исследования рекламы вливаются огромные деньги. Однако чёткого и однозначного ответа на вопрос об оптимальном времени смены креатива до сих пор нет. В чём же причина? По всей видимости, она в том, что сам вопрос задаётся неправильно: «Что в ходе рекламной кампании влияет на частоту смены креативов?» И ответы на него обычно такие:
- Специфика целевой аудитории
- Сезонность. Креатив меняется со сменой времени года
- Потребительский цикл. Частота смены креатива соотносится с частотой покупок товара
- Новые акции, скидки, предложения
- Активность конкурентов
В этом списке явно чего-то недостаёт. Здесь перечислены лишь внешние «влияния» – тоже, конечно, диктующие, насколько часто требуется менять креативы. Но если вы хотите получить максимально точный ответ – тогда сформулируйте максимально точный вопрос. Который должен звучать примерно так: «Что должно влиять на частоту смены креативов?» И ответ на него таков: на частоту смены креативов должны влиять главным образом не внешние причины, а поставленные перед данной рекламной кампанией цели и задачи.
Цели могут быть самыми разными: продвинуть новый бренд или улучшить имидж старого, максимально охватить аудиторию, «шокировать» публику с помощью wow-эффекта, просто подарить людям приятные эмоции и т.д. И для каждой задачи нужно определить свою частоту смены креативов.
Всё это нам наглядно покажет график «Подсказанное знание РК в динамике». На нём мы видим результаты исследования компании Vision. Оно основано на обобщённых агрегированных данных замеров эффективности 87 наружно-рекламных кампаний, проводившихся в 2020-2021 годах.
Посмотрите, как увеличивается знание рекламы – то есть растёт процент людей, видевших данную рекламную кампанию в течение всего срока её проведения хотя бы один раз в неделю. В первые три недели оно активно идёт верх. Далее это восходящее движение замедляется, постепенно уменьшая отдачу от затрат на рекламу. Отсюда делаем полезный вывод: если вам нужно, чтобы вашу рекламную кампанию увидело максимальное число людей – закладывайте на это три недели. Достигнув трёхнедельного «возраста», далее рекламная кампания почти прекращает рост по показателю подсказанного знания.
Допустим, вашу рекламу уже увидела большая аудитория. Кампания удалась? Будет ли вам этого достаточно? Нет! Неплохо бы к количеству добавить ещё и качество – а именно качество запоминания бренда. Внизу вы видите график «Атрибуция с брендом в динамике». На нём показатель качества запоминания бренда прирастает не так, как показатель подсказанного знания: сначала рост атрибуции с брендом почти не виден, в третью неделю размещения он начинает «проклёвываться», пару недель атрибуция активно растёт, а затем линия её прироста постепенно выходит на «плато».
Из чего следует вывод: если бренд новый, малоизвестный, смена креатива должна происходить не раньше, чем через пять недель. Потому что за меньший срок аудитория не успеет накопить необходимый объём контактов с ещё не раскрученной товарной маркой – и, соответственно, не запомнит её название, даже увидев (и быстро забыв без нужного количества повторений) рекламу этой марки.
К тому же, сопоставив данные этих двух графиков (по подсказанному знанию и атрибуции с брендом), мы увидим третий график – эффективного охвата аудитории, который наиболее заметно растёт тоже в эти первые пять недель. Если вы хотите, чтобы рекламную кампанию увидело максимальное число людей – возьмите пятинедельную длительность размещения за основу. Конечно, можно продолжать рекламироваться и после этого периода – прирост не прекратится, но отдача от продвижения будет уже куда скромнее.
Подтверждение последнего тезиса мы видим на графике «Стоимость затрат в динамике», где вышеназванные показатели сопоставлены с бюджетами. Ведь на первый взгляд вроде бы очевидно, что при длительном размещении рекламируемый бренд увидит большее количество людей – и чем дольше размещаешься, тем больше выигрываешь. Однако не всё так просто: после «золотого» пятинедельного периода размещение стоит столько же (допуская, что его стоимость не меняется), но при этом эффективность рекламы постепенно падает. В итоге с каждой новой «лишней» неделей затраты на продвижение увеличиваются.
При размещении в течение первой недели один процент эффективного охвата будет стоить рекламодателю приблизительно четверть миллиона рублей. Но затем, с каждой новой неделей, этот показатель будет увеличиваться – причём за ту же цену. То есть стоимость одного процента эффективного охвата будет постепенно снижаться – но недолго: до четвёртой или пятой недели размещения. По достижении седьмой недели рост стоимости просто «идёт на взлёт», и на восьмой неделе затраты на каждый процент эффективного охвата становятся даже выше, чем были в первую неделю, тоже весьма дорогостоящую. Потому что количество увидевших и запомнивших рекламу людей прирастает уже ничтожно мало, а за размещение приходится платить всё ту же цену.
Подытожим основные правила оптимального размещения. Запускать рекламу всего лишь на одну-две недели – слишком нерентабельно с точки зрения эффективности. Дольше шести недель – тоже накладно из-за малой рекламной отдачи. Итого: три-шесть недель – вот она, золотая середина!
Но, наверное, ни одно правило не обходится без исключений. Один из таких особых рекламных случаев – когда надо создать wow-эффект, шокировать публику: быстро и хлёстко продвинуть свой бренд, провести какую-то акцию.
Здесь надо будет сделать упор на спонтанное знание. Первая неделя рекламной кампании даёт в среднем 3% спонтанного знания (см. график «Спонтанное знание РК в динамике»). Вторая неделя – в среднем уже 6%. При дальнейшем размещении спонтанное знание снижается: на то оно и спонтанное, что недолговечное внимание «ветреной» аудитории быстро «перескакивает» на что-то более новое и яркое.
Поэтому, чтобы наш сюжет ярко вспыхнул на рекламном небосклоне, обходимся парой недель размещения. Как говорится, «не по фэн-шую», но для подъёма уровня спонтанного знания бренда – это в самый раз!
Ещё один важный для рекламы момент – не «переборщить»! Даже если у вас «куры денег не клюют» и вы можете позволить себе размещаться сколько угодно долго, делать так не рекомендуется. Любая реклама со временем «приедается» - не стоит доводить до того момента, когда она станет раздражать аудиторию.
Обычно «мелькание» сюжета в первые четыре недели мало кого раздражает (см. график «Усталость от РК в динамике»). А вот где-то на пятой неделе начинает назревать «бунт». Далее он нарастает всё сильнее и сильнее, поэтому «мозолить глаза» аудитории больше двух месяцев одним и тем же сюжетом в большинстве случаев не стоит.
Тут тоже бывают исключения: особые креативы, сложные товарные категории. Иногда и восьми недель на специфичную рекламу может не хватить. Однако эти ситуации редки, и, как правило, не позже пятой-восьмой недели рекламному сюжету «пора и честь знать».
Определите чётко все цели и задачи вашей рекламной кампании, проанализируйте их взаимодействие – и тогда вам будет легче понять, сколько времени ваш креатив будет приносить максимальную пользу.
И не забывайте, что если креатив плох, то его не сможет «спасти» никакой график размещения, даже самый лучший. Над креативом надо изначально хорошо поработать, сделать его доступным и привлекательным для выбранной вами целевой аудитории. И только к этой «лошади»-креативу можно будет прицепить график-«телегу», но никак не наоборот.
