«Программатизация» DOOH: основные шаги для перехода к pDOOH
В 2022 году формат DOOH, благодаря своей гибкости, эффективной системе закупок, точно настраиваемому таргетингу и широким креативным возможностям, продолжил держать марку одного из самых быстроразвивающихся медиа.
А теперь надо готовиться держать марку ещё выше. Наступает эра программатик-DOOH (pDOOH): самые продвинутые агентства и бренды уже вовсю его осваивают, а операторы делают апгрейд своих рекламных сетей, чтобы быть в «технологической готовности №1» для удовлетворения всемирно несущегося вверх спроса на «цифру».
И сейчас мы предлагаем outdoor-операторам небольшой гайд по подготовке рекламной сети к работе в уже практически наступившем цифровом будущем.
ПО МЕРЕ ВОЗМОЖНОСТИ МАКСИМАЛЬНО СТАНДАРТИЗИРУЙТЕ ВАШ РЕКЛАМНЫЙ ИНВЕНТАРЬ
Сделайте основной упор на приведение оборудования к единым стандартам. Создаёте ли вы новую сеть цифровых носителей или занимаетесь текущим обслуживанием уже имеющегося парка конструкций, экраны и плееры всё равно имеют свойство различаться между собой теми или иными возможностями и ограничениями, из чего вытекает вопрос: соответствует ли весь парк конструкций стандартам алгоритмической торговли, или для «работы в будущем» пригодна лишь часть парка? Выявление среди всего имеющегося инвентаря надёжной и современной комбинации экранов, плееров и программного обеспечения, и соблюдение в течение значительного периода времени этой стабильной комбинации (в качестве вашего «технологического ядра будущего») сильно упростит как текущее обслуживание, так и интеграцию новых сверхсовременных технологий.
Сетевые возможности здесь также очень важны: проводное подключение должно обеспечивать бесперебойность работы всего парка оборудования. Надёжное подключение каждой локации крайне важно для стабильной работы pDOOH, с ним будет легче перейти к RTB (управлению ставками в реальном времени) и расширить потенциал креативной работы с применением HTML5.
РАСКЛАДЫВАЙТЕ АУДИТОРИЮ ПО ПОЛОЧКАМ
Очень долго мы рассчитывали наружную рекламу на основе показателей охвата и частоты – как правило, за период кампании в течение нескольких недель. Алгоритмическая торговля привела отрасль к расчёту по количеству показов, что более точно и универсально. На разных платформах SSP (в каждой – по-разному) показы можно распределять по конкретным категориям, в зависимости от времени показа и различных социально-демографических характеристик аудитории.
Демонстрация рекламодателям данных с цифровыми показателями изменений объёма и характеристик аудитории в зависимости от времени суток, дня недели или по каким-то другим выборкам, поможет вести переговоры с ними более предметно: ведь заказчикам нужны доказательства того, что наружная реклама не стоит на месте и способна максимально гибко и точно измерить аудиторию, оценить её. Всё улучшающаяся категоризация по социально-демографическим признакам (достатку, полу, возрасту и т.д.) даст более верную и комплексную выборку аудитории (как и отчётность перед клиентами), и с помощью этого высокоточного «прицела» рекламное сообщение «попадёт в яблочко» через интегрированные DSP-платформы.
СОЗДАЙТЕ СВОЙ «КАДРОВЫЙ СПЕЦНАЗ» ДЛЯ НАСТРОЙКИ И ОТЛАДКИ АЛГОРИТМИЧЕСКИХ ПРОДАЖ
Несмотря на описываемый в данной статье технический прогресс, ещё какое-то время (возможно, длительное) многим операторам наружной рекламы основную часть дохода будут по-прежнему приносить привычные продажи «по-старинке». Чтобы отделить новое от старого и проложить путь в высокотехнологичное будущее, есть смысл создать специальную команду менеджеров, которые будут искать клиентов для работы с уже имеющимися в вашем арсенале pDOOH. Так вы сформируете новую сеть потенциальных покупателей среди централизованных платформ автоматической закупки рекламы и диджитал-агентств. Кроме того, ваш менеджерский «спецназ будущего» сможет установить и укрепить деловые связи с нужными вашей сети SSP и DSP, причём не только в пределах вашего региона.
ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ВСЕМИ КРЕАТИВНЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ PROGRAMMATIC
Можно просто совершать алгоритмические продажи. А можно ещё и использовать на все сто процентов сопутствующие им «программатические» бонусы. Неплохо будет поделиться с клиентами информацией, что технологии уже позволяют запускать кампании с динамической оптимизацией креативов, генерируя сотни новых сюжетов «в прямом эфире», одним нажатием кнопки собирая их из отдельных компонентов. Также заказчику может быть интересно узнать, что его креативы, сделанные в HTML5, можно адаптировать к вашему экрану и переносить в вашу сеть из других онлайн-носителей.
Крайне важна стандартизация экранов и разрешений: она должна свести к минимуму вынужденную необходимость в создании разных по размерам вариантов одних и тех же креативов. Возможность совместимости креатива с вашей сетью — ещё один очень важный фактор: нужна уверенность в том, что рекламоносители в вашей сети смогут воспроизводить любые креативы, которые приносят ваши клиенты. Некоторые сети «перебарщивают» со сложной системой безопасности и сетевой структурой, которая в результате препятствует показу некоторых видов креативов в режиме реального времени. Поэтому важно понимать, что именно необходимо сделать для упрощения и оптимизации вашей сети, чтобы она «сама себе не мешала» пользоваться своими же креативными возможностями и тем самым увеличивать свой же доход.
СОТРУДНИЧАЙТЕ С ДРУГИМИ SSP
Интеграция с SSP может быть простой. А может оказаться очень сложным процессом – с привлечением других компаний, затратами больших объёмов ресурсов и времени. Всё это зависит от различных параметров вашей рекламной сети, её структуры и количества форматов в ней.
Выбирая технологических партнеров, обратите внимание на следующие моменты:
СОВМЕСТИМОСТЬ СИСТЕМ
Сложность или простота интеграции вашей сети с другими SSP зависит от используемой вами системы управления контентом. В большинстве крупнейших SSP процессы согласования работы с основными CMS и медиаплеерами уже выработаны и проверены на практике, но всё-таки лучше заранее обсудить с партнёрами совместимость интегрируемых систем.
УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИНТЕГРАЦИИ
С одной стороны, надо узнать об интеграции SSP с другими операторами, поскольку централизация инвентаря облегчает работу DSP, в результате чего покупателям легче выбирать и приобретать через неё нужные им размещения (в том числе и ваши носители).
С другой стороны, надо узнать об интеграции SSP с различными DSP как на местном, так и на более широком рынке. Чем к большему количеству DSP подключена SSP, тем больше возможных покупателей увидят вашу рекламную сеть среди других.
ВОЗМОЖНОСТИ И ОСОБЕННОСТИ DOOH
В programmatic-рекламе ценообразование обычно строится по системе «один-к-одному». В сегменте DOOH применяется особый подход «один-ко-многим» — один сюжет увидят сотни и тысячи людей. Интегрируясь с SSP, проверьте, чтобы она корректно работала с показателями аудитории и учитывала охват каждого экрана — как правило, с помощью мультипликатора показов. Если показы не учитывать должным образом, то вы рискуете недополучить прибыль, потому что ваши носители не оценят по достоинству и будут продавать рекламу на них невыгодным методом «один-к-одному».
Формат pDOOH всё увереннее занимает своё почётное место на рекламном Олимпе. И всё больше операторов будут переходить именно к алгоритмическим продажам размещений на своих цифровых конструкциях: ведь этот способ торговли даёт самые современные возможности для управления рекламными сетями.
А теперь надо готовиться держать марку ещё выше. Наступает эра программатик-DOOH (pDOOH): самые продвинутые агентства и бренды уже вовсю его осваивают, а операторы делают апгрейд своих рекламных сетей, чтобы быть в «технологической готовности №1» для удовлетворения всемирно несущегося вверх спроса на «цифру».
И сейчас мы предлагаем outdoor-операторам небольшой гайд по подготовке рекламной сети к работе в уже практически наступившем цифровом будущем.
ПО МЕРЕ ВОЗМОЖНОСТИ МАКСИМАЛЬНО СТАНДАРТИЗИРУЙТЕ ВАШ РЕКЛАМНЫЙ ИНВЕНТАРЬ
Сделайте основной упор на приведение оборудования к единым стандартам. Создаёте ли вы новую сеть цифровых носителей или занимаетесь текущим обслуживанием уже имеющегося парка конструкций, экраны и плееры всё равно имеют свойство различаться между собой теми или иными возможностями и ограничениями, из чего вытекает вопрос: соответствует ли весь парк конструкций стандартам алгоритмической торговли, или для «работы в будущем» пригодна лишь часть парка? Выявление среди всего имеющегося инвентаря надёжной и современной комбинации экранов, плееров и программного обеспечения, и соблюдение в течение значительного периода времени этой стабильной комбинации (в качестве вашего «технологического ядра будущего») сильно упростит как текущее обслуживание, так и интеграцию новых сверхсовременных технологий.
Сетевые возможности здесь также очень важны: проводное подключение должно обеспечивать бесперебойность работы всего парка оборудования. Надёжное подключение каждой локации крайне важно для стабильной работы pDOOH, с ним будет легче перейти к RTB (управлению ставками в реальном времени) и расширить потенциал креативной работы с применением HTML5.
РАСКЛАДЫВАЙТЕ АУДИТОРИЮ ПО ПОЛОЧКАМ
Очень долго мы рассчитывали наружную рекламу на основе показателей охвата и частоты – как правило, за период кампании в течение нескольких недель. Алгоритмическая торговля привела отрасль к расчёту по количеству показов, что более точно и универсально. На разных платформах SSP (в каждой – по-разному) показы можно распределять по конкретным категориям, в зависимости от времени показа и различных социально-демографических характеристик аудитории.
Демонстрация рекламодателям данных с цифровыми показателями изменений объёма и характеристик аудитории в зависимости от времени суток, дня недели или по каким-то другим выборкам, поможет вести переговоры с ними более предметно: ведь заказчикам нужны доказательства того, что наружная реклама не стоит на месте и способна максимально гибко и точно измерить аудиторию, оценить её. Всё улучшающаяся категоризация по социально-демографическим признакам (достатку, полу, возрасту и т.д.) даст более верную и комплексную выборку аудитории (как и отчётность перед клиентами), и с помощью этого высокоточного «прицела» рекламное сообщение «попадёт в яблочко» через интегрированные DSP-платформы.
СОЗДАЙТЕ СВОЙ «КАДРОВЫЙ СПЕЦНАЗ» ДЛЯ НАСТРОЙКИ И ОТЛАДКИ АЛГОРИТМИЧЕСКИХ ПРОДАЖ
Несмотря на описываемый в данной статье технический прогресс, ещё какое-то время (возможно, длительное) многим операторам наружной рекламы основную часть дохода будут по-прежнему приносить привычные продажи «по-старинке». Чтобы отделить новое от старого и проложить путь в высокотехнологичное будущее, есть смысл создать специальную команду менеджеров, которые будут искать клиентов для работы с уже имеющимися в вашем арсенале pDOOH. Так вы сформируете новую сеть потенциальных покупателей среди централизованных платформ автоматической закупки рекламы и диджитал-агентств. Кроме того, ваш менеджерский «спецназ будущего» сможет установить и укрепить деловые связи с нужными вашей сети SSP и DSP, причём не только в пределах вашего региона.
ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ВСЕМИ КРЕАТИВНЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ PROGRAMMATIC
Можно просто совершать алгоритмические продажи. А можно ещё и использовать на все сто процентов сопутствующие им «программатические» бонусы. Неплохо будет поделиться с клиентами информацией, что технологии уже позволяют запускать кампании с динамической оптимизацией креативов, генерируя сотни новых сюжетов «в прямом эфире», одним нажатием кнопки собирая их из отдельных компонентов. Также заказчику может быть интересно узнать, что его креативы, сделанные в HTML5, можно адаптировать к вашему экрану и переносить в вашу сеть из других онлайн-носителей.
Крайне важна стандартизация экранов и разрешений: она должна свести к минимуму вынужденную необходимость в создании разных по размерам вариантов одних и тех же креативов. Возможность совместимости креатива с вашей сетью — ещё один очень важный фактор: нужна уверенность в том, что рекламоносители в вашей сети смогут воспроизводить любые креативы, которые приносят ваши клиенты. Некоторые сети «перебарщивают» со сложной системой безопасности и сетевой структурой, которая в результате препятствует показу некоторых видов креативов в режиме реального времени. Поэтому важно понимать, что именно необходимо сделать для упрощения и оптимизации вашей сети, чтобы она «сама себе не мешала» пользоваться своими же креативными возможностями и тем самым увеличивать свой же доход.
СОТРУДНИЧАЙТЕ С ДРУГИМИ SSP
Интеграция с SSP может быть простой. А может оказаться очень сложным процессом – с привлечением других компаний, затратами больших объёмов ресурсов и времени. Всё это зависит от различных параметров вашей рекламной сети, её структуры и количества форматов в ней.
Выбирая технологических партнеров, обратите внимание на следующие моменты:
СОВМЕСТИМОСТЬ СИСТЕМ
Сложность или простота интеграции вашей сети с другими SSP зависит от используемой вами системы управления контентом. В большинстве крупнейших SSP процессы согласования работы с основными CMS и медиаплеерами уже выработаны и проверены на практике, но всё-таки лучше заранее обсудить с партнёрами совместимость интегрируемых систем.
УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИНТЕГРАЦИИ
С одной стороны, надо узнать об интеграции SSP с другими операторами, поскольку централизация инвентаря облегчает работу DSP, в результате чего покупателям легче выбирать и приобретать через неё нужные им размещения (в том числе и ваши носители).
С другой стороны, надо узнать об интеграции SSP с различными DSP как на местном, так и на более широком рынке. Чем к большему количеству DSP подключена SSP, тем больше возможных покупателей увидят вашу рекламную сеть среди других.
ВОЗМОЖНОСТИ И ОСОБЕННОСТИ DOOH
В programmatic-рекламе ценообразование обычно строится по системе «один-к-одному». В сегменте DOOH применяется особый подход «один-ко-многим» — один сюжет увидят сотни и тысячи людей. Интегрируясь с SSP, проверьте, чтобы она корректно работала с показателями аудитории и учитывала охват каждого экрана — как правило, с помощью мультипликатора показов. Если показы не учитывать должным образом, то вы рискуете недополучить прибыль, потому что ваши носители не оценят по достоинству и будут продавать рекламу на них невыгодным методом «один-к-одному».
Формат pDOOH всё увереннее занимает своё почётное место на рекламном Олимпе. И всё больше операторов будут переходить именно к алгоритмическим продажам размещений на своих цифровых конструкциях: ведь этот способ торговли даёт самые современные возможности для управления рекламными сетями.
