Согласно исследованию Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), весь объём рынка рекламы Екатеринбурга в 2021 году составил 2,29 млрд руб. Из них 940 млн руб. пришлись на телевидение, 288 млн руб. — на радио, 58 млн руб. — на прессу, 1,004 млрд руб. — на наружную рекламу. Екатеринбург оказался первым среди городов-миллионников по динамике роста рекламного рынка — 24%. За ним следуют Краснодар (+21%), Омск (+19%), Нижний Новгород (+18%), Казань (+18%).
Вице-президент АКАР Сергей Веселов прокомментировал: «До уровня 2019 года региональной рекламе подняться пока так и не удалось (-14%). Самую высокую динамику в регионах в прошедшем году показали радио и наружная реклама, но в значительной степени это связано с большими потерями этих региональных сегментов в кризисном 2020 году — весь прошлый год шло их активное восстановление».
Директор медиа-агентства AMG Сергей Балакирев уточнил, что объективно рост, в первую очередь, происходит за счёт медиаинфляции: «На рынке почти не появилось принципиально новых рекламодателей и принципиально новых бюджетов. Просто рекламодатели стали платить больше, чем в пандемийном 2020 году», — объяснил он.
Самым быстрорастущим в Екатеринбурге стал сегмент наружной рекламы, показавший рост 45% по сравнению с 2020 годом. «Можно предположить, что это связано с диджитализацией наружки. Мы понимаем, что в 2019 году Екатеринбург переживал последствия массовой “вырубки” наружной рекламы к чемпионату мира по футболу 2018 года, и в итоге селлеры были заинтересованы монетизировать каждое оставшееся место. Поэтому в городе выросло количество digital-поверхностей, и можно предположить, что оставшиеся конструкции начали приносить на одно место больший доход», — поделился Сергей Балакирев своим видением ситуации.
Реклама в печатных изданиях снизилась на 2% по сравнению с 2020 годом. «Пресса предсказуемо падает, но в Екатеринбурге процент спада оказался самым низким по стране. Количество печатных изданий минимизировано, рейтинги носят запоздалую актуальность, и мы фиксируем фатальный проигрыш сегмента диджитальным аналогам», — объяснил Балакирев.
По мнению Балакирева, радио выигрывает благодаря своей гибкости. Радиосегмент вырос на 31% по сравнению с 2020 годом: «Этот медиаканал не просто не поднимает существенно прайс на рекламу, но и в ряде случаев снижает стоимость эфирного времени. А раз есть возможность покупать рекламу дешевле, рынок растёт. В том числе это связано с тем, что на рынке в сегменте радио в Екатеринбурге хорошо развита конкуренция, в отличие от ТВ», — отметил Балакирев.
Телевизионная реклама выросла на 8%. «Нужно понимать, что ресурс телевидения ограничен размерами эфирного блока. В эти лимитированные блоки стремятся встать и региональные бренды, и федеральные рекламодатели, и международные игроки. В 2021 году локальный рынок столкнулся с существенным дефицитом инвентаря, когда большую часть эфира выкупили крупные федеральные бренды. В ответ на очень высокий спрос ожидаемо выросли цены на рекламу», — поделился своим видением тенденции Сергей Балакирев.
Эксперты отказываются делать прогнозы на 2022 год. Согласно данным АКАР, рынок рекламы активно рос в январе и феврале, вплоть до 24 февраля — но после начала российской спецоперации на территории Украины ситуация поменялась кардинально. Большинство рекламодателей поставили свои кампании на паузу и планируют урезать бюджеты.
«Могу отметить, что региональный рынок, в том числе и уральский, от глобальных изменений зависит несколько меньше. Сейчас удивительная ситуация: чем больше в пуле агентства локальных рекламодателей, тем выше устойчивость — условно говоря, мы не перестанем ходить в супермаркет, пользоваться связью, локальными услугами и т. д. А на федеральном уровне часть крупных агентств разом лишается национальных бюджетов, хоть, надеюсь, и временно», — сказал Сергей Балакирев. Он полагает, что велика вероятность того, что часть бюджетов, которые были предназначены на условную Meta (социальные сети Facebook и Instagram), перетекут не только в VK («ВКонтакте»), но и на телевидение, радио, в «наружку», а деньги останутся в регионе, у местных рекламщиков.
Управляющий партнёр рекламного агентства «Восход» Михаил Пишванов считает, что на региональных рынках рекламы — в частности, в Екатеринбурге, — основную роль сыграет не только и не столько уход крупных западных рекламодателей, сколько снижение покупательской способности населения. «Есть региональные производители, которые раньше осознанно не шли в потребительский сегмент и сегодня могут начать проявлять активность, но всё равно потребуется “время на раскачку”», — сказал он.
Агентство «Восход» просчитало два сценария дальнейшего развития ситуации — умеренно негативный и жёстко негативный. При первом рынок сократится на треть, при втором — более чем наполовину.
«Уже сейчас для сохранения команды я вынужден полностью урезать премиальный фонд. Следующим шагом будет сокращение рабочего времени. Надеюсь, что до третьего шага — сокращения штата — дело не дойдёт, но исключать этот вариант нельзя. Есть рекламные компании, которые, проанализировав работу в начале пандемии, уже сейчас приняли решение уволить 50% коллектива», — сообщил Пишванов.
Он уверен, что на рекламном рынке будет сокращение, и темпы безработицы ускорятся. «Ни для кого не секрет, что это достаточно широкий по количеству рабочих мест рынок, и если будет уволено от 20% до 50% занятых в нём, именно такое количество безработных выстроится на биржах труда», — считает Пишванов.
Гендиректор ГК «Ньютон» Алексей Глазырин полагает, что «рекламного рынка, который мы имели в прошлые годы на протяжении долгого времени, больше не будет. Будем жить в системе объявлений на подъездах “Продам картошку”», — прокомментировал он ситуацию.
Пишванов ждёт оживления рекламного рынка после окончания спецоперации. «Каждый дополнительный месяц конфронтации будет стоить рекламной индустрии дополнительные не менее 5% падения в годовом исчислении», — добавил он.
